芒果生意經:從《國色芳華》看小芒APP的爆款邏輯

2025-02-07 | 來源: 少數派觀點 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

100億抖音播放、雲合登頂第一、貓眼10連冠蟬聯……

《國色芳華》在抖音、雲合、貓眼等各方的爆款劇認證下，圓滿收官。

但與其他爆款劇不同的是，《國色芳華》還有另一個「爆點」，就是出了「爆款」。

劇集上線伊始，女主劇中同款「玉算盤」就被賣爆了，五天就把首批2000份售罄。而這，也成為了劇集周邊經濟的新年第一案例。

而這新年第一案例，來自小芒APP，一個以開拓長視頻後鏈路商業變現方向為目標的廣電媒體融合先導單位。1號認為，這不僅是值得傳媒行業關注，亦是值得整個資本市場關注的一個重要案例：

一方面，它沒有「因短失長」。

中國傳媒行業的主要矛盾是，「短錢」與「長錢」的矛盾，往往過度追求短期流量而讓長期模式難以孕育。但是小芒模式恰恰充分運用了如《國色芳華》這樣的流量大劇培養用戶的長期內容消費習慣。

另一方面，它沒有「因長失短」。

長期部署並未陷入短期燒錢模式，恰恰相反，小芒成立四年以來增長喜人。從2021年、到2022年、到2023年，小芒APP實現GMV規模從億級、到十億級、到百億級的三連跳；2024年又同比增長55%，GMV超過160億元。

在從世界到中國都進入到一個「增長困境」的大經濟氣候下，小芒APP卻讓人們看到了來自內容電商的新機會。

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那麼，小芒的增長從何處來？

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我們不妨以《國色芳華》為案例，拆解一下它的運營模式——

所謂「內容電商」，就是以「內容」為核心生產資料，一方面在內容中開發商品，一方面把內容轉化為流量，將流量導入商品購買，由此產生內容經濟價值。

因此，對於小芒而言，最重要的就是三個步驟：

第一步，如何由內容開發周邊商品？

以《國色芳華》為例——

在劇集上線之前，小芒APP就圍繞劇集內容進行提前布局；

在劇集上線當天，在芒果TV上線各類資源位，周邊上新總量超80款。

而女主角何惟芳（楊紫飾）的同款「玉算盤」之所以會被打爆，既是它本身顏值高，激發觀眾對好物本身的喜愛之情；又與劇情聯動，激發觀眾玩梗的熱情——「這個世界就是一個巨大的劉家，都在惦記何惟芳的嫁妝」。

所以，內容電商的產品研發與其他電商有所差別，需要對內容有精准的理解、對用戶需求有敏銳的洞察——要找到內容與需求的最大公約數。