范冰冰: 东南亚女孩不买范冰冰的账 "国际范"不好卖

2025-03-18 | 来源: 骑鲸出海 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

在Fan Beauty Diary的官方账号上，有不少范冰冰的日常分享视频，甚至有部分内容来自于范冰冰的TikTok个人账号的视频。范冰冰想用人气引流的用意很明显，但作为一个品牌的官方TikTok账号，这让账号的定位相当模糊。

同时，其产品介绍视频普遍节奏拖沓冗长，缺乏趣味性，大部分是生硬的介绍广告。但对于东南亚消费者来说，在TikTok上往往是被短视频的内容所吸引进而购买。显然这样的内容并不符合TikTok的内容调性。

Fan Beauty Diary的TikTok账号上的产品相关内容，基本上在小红书的内容的再分发，视频大多是中文，缺乏针对东南亚的本地化。这大大降低了视频完播率，又进一步阻碍了视频获得TikTok的推荐。

东南亚是一个相当破碎的市场，Shopee、TikTok Shop与Lazada三大头部电商平台，在东南亚各国都要分别开设不同站点，而不少品牌在进入东南亚时也要针对不同国家设立不同语言的官方账号，邀请当地的KOL为其带货，以贴近当地的市场。

在东南亚，明星带货甚至不如专业的网红主播好使。

东南亚人追星虽然疯狂，近年来也出现了像Lisa这样的顶流，泡泡玛特的Labubu公仔也曾因为Lisa在社交媒体的分享而在泰国乃至全东南亚走红。

但对于直播带货来说，东南亚地区还处于早期阶段，是近两年才出现的新鲜事，亲自下场直播带货的明星非常少。而东南亚国家的明星经济还处在品牌代言阶段，明星们主要商业活动还是线下、综艺、广告。对于直播带货，明星们相当“爱惜自己的羽毛”。

有调查显示，相比明星和头部网红，46%的东南亚消费者更信赖微网红（Micro influencer）的带货。微网红主要是分享日常生活内容的社交媒体用户，一般在5000至10000粉。尽管粉丝数量不算高，但网红和粉丝的联系与互动也因此更加密切，粉丝会认为这样的网红更贴近自己的生活，更加理解自己生活的日常需要。在价格敏感的东南亚，这对消费者来说更加重要。

更何况，号称“国际范”的范冰冰，在东南亚的知名度可能只局限于华人(专题)群体，而如果未能在TikTok每次都亲自下场直播，范冰冰本就有限的人气更难以发挥效果。

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范冰冰出海，不能只靠自己

头部主播们显然更清楚本地化对直播带货的重要性。

曾在直播间提出要“入驻TikTok，赚外国人的钱”的小杨哥，也出海到了东南亚，2023年7月，小杨哥的三只羊网络成立了成立了海外MCN机构Three Sheep Network。去年1月，三只羊与新加坡本地TikTok网红shop with sasax合作，首次直播就刷新了新加坡直播间的GMV纪录。不过在三只羊的TikTok账号上，依然有大量的小杨哥的直播切片，为账号做引流。

去年9月，李佳琦公司美ONE也启动海外业务布局，发布了多个国际业务相关的岗位招聘，包括内容与商品运营、直播中控、TikTok账号运营等等，其中直播中控岗位要求熟练使用印尼语。

交个朋友在印尼与美国也都设立了海外本土公司，同样没有让罗永浩到海外直播，而是通过培训主播、营销达人或代运营等方式，为准备出海的国内品牌提供海外直播的解决方案。

尽管背靠范冰冰的明星光环，但Fan Beauty Diary本质上还是一个外来的美妆品牌。而范冰冰的明星光环局限于海外华人，本土化更显其重要性。即便是直播带货的头部企业，出海了还是要靠本地主播。

根据第三方平台数据，Fan Beauty在印尼的TikTok店铺的总销售目前仅为10万美元，折合人民币(专题)70万左右，相当于一个跨境小规模卖家的成绩。其中99%的销量来自于达人带货。目前店铺关联69个达人账号，均为印尼当地主播。Fan Beauty Diary的团队显然已经注意到内容的本土化的问题，但离开了范冰冰，Fan Beauty Diary更亟需构建起产品力：在Lazada新加坡站，其面膜的月销量甚至没有破百。

Fan Beauty Diary目前的主打产品是面膜，主打凝水保湿效果。但是在气候湿热的东南亚，消费者更加普遍的需求是防晒与美白。在印尼，消费者偏好高防护值、防水的产品，菲律宾消费者对于美白产品的使用率更居亚洲前列。

另外，东南亚消费者的收入水平差异较大，更追求高性价比的产品。根据相关数据，印尼美妆产品的客单价集中在50-60元人民币，菲律宾则偏好10-20元的低价彩妆，对于多功能产品（如防晒、美白、控油三合一）的需求较大。而Fan Beauty Diary旗下的面膜、面霜等护肤品的售价基本都在百元左右。