这些微短剧,为何能拿捏住中老年人?

2025-04-19 | 来源: 人民论坛 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

中老年群体对时尚内容表现出极大的兴趣，愿意学习接受新鲜事物并为之付费。近年来，社交媒体中涌现出“末那大叔”“哏都养老院”“时尚奶奶团”等中老年“网红”，他们不再是互联网信息的被动接受者，更热衷输出观点、敢于追逐潮流、展现真实自我。QuestMobile数据显示，小红书上的“银发内容”呈现多元化趋势，涉及美食、穿搭、旅拍、健身、美妆等领域。有超过4千万老年用户使用智能家居APP，并向智能穿戴、智能汽车等时尚应用快速蔓延。因此，中老年微短剧要依据对象量体裁衣，将网络时代中老年群体的文化新需求作为创作依据，增强产品的时尚感。

以积极的现实主义精神和浪漫主义情怀关照中老年群体，创作出符合当代审美和价值追求的优秀作品。《大妈的世界》《我和女儿坐同桌》等微短剧满足了中老年人渴望陪伴的情感需求、自我成长的尊严需求，展现出广阔的市场创新空间。中老年微短剧要防止一味追求流量，导致悬空现实主义、灰暗现实主义的极端倾向。不仅要立足国情，直面中老年人的现实困境与问题，也要通过温馨治愈风格塑造温暖现实主义的审美情感，以接地气、不夸张、不悬浮的方式传递正确价值观。这是中老年文化市场需求的驱动，也是创作者社会责任的体现。

丰富中老年“微短剧+”产品新业态。微短剧是影视剧与短视频相融合的产物，具有长剧内容植入和短视频直播带货的特点，兼具内容营销和流量营销双重属性。应根据需求侧的多元化、个性化调整产品供给策略，以主流媒体、文化企业、海量用户等丰富微短剧产品供给，提供“微短剧+文旅”“微短剧+回忆录”“微短剧+品牌”“微短剧+康养”“微短剧+在线购物”等创新项目，形成一批可复制推广的融合商业模式，丰富老龄文化产品和服务。

进一步细分中老年微短剧市场，做好圈层运营。不同年龄、收入、知识水平的中老年群体对于文化消费的需求不同，应注重微短剧产品和相关服务供给的多样化、精细化。与其他视频媒体形态相比，微短剧收益更依赖媒介选择和投流成本，买量投流收益普遍占到用户付费流水收益的80%甚至更高。因此，对中老年用户的洞察尤为重要。应根据用户的出行、购物、娱乐等多维度数据进行精准画像，推出差异化的产品。《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出要“健全数据要素支撑”，建立老龄文化产业领域数据有序开放和合理开发利用机制，推动数据要素赋能微短剧的定制化生产、精准化营销，以此密切供给侧与需求侧关系，并吸纳相关广告主和品牌方的全链路加持，深度挖掘微短剧产品的商业价值。微短剧传播的圈层化特征显着，用户接触平台多为短视频平台，很多中老年人被平台中的情节片段所引流，互动和转发意愿强烈。同时，中老年用户对微短剧中的广告植入接受度显着高于其他媒体，订阅会员拉新能力强，付费观看意愿较高，能够支撑商业运营的良性循环。因此，要加强产品和市场谋划，挖掘中老年群体的情感需求和接受特点，精细开发不同圈层、不同形态、不同体验的微短剧，做好契合社交属性和品牌属性的圈层营销。

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促进文化与科技深度融合，创新AIGC（人工智能生成内容）+微短剧业态。将AIGC技术应用于微短剧生产、分发和营销的全链条，不仅能够降低制作成本，缩短创意和投资周期，还可以为产品创新、商业模式创新和产业链创新预留想象空间，以全局定制、话题植入等增强中老年微短剧产品的体验感和用户黏性，提升行业投资回报率。

优化中老年微短剧产业新生态。在老龄文化产业生态内部，应以满足中老年群体的数字红利为目标，推动对传媒企业、MCN机构、个体创作达人以及网文漫画平台等产业链多方主体的广泛参与和协同发展，积极推动优质文化IP的微短剧转化。就更广阔的银发经济生态而言，包括老龄金融产业、老龄制造产业、老龄健康产业、老龄服务产业、老龄宜居产业和老龄文化产业六大产业领域，其中老龄文化产业是银发经济的新增长点，既有独立存在的形态和业态，也有以其他产品和服务为载体的混合业态，消费对象不仅有老年人，也有一定规模的备老群体，蕴含巨大的消费潜能。微短剧具有产品形态丰富、业态多元、产业链长、场景和用户适应性强等特点，可以覆盖全生命周期和全人群。因此，不应将微短剧看作单一的产品形态，而应将其纳入到银发经济生态，鼓励微短剧与“银发文旅”“银发电商”、智能家居、智慧康养、远程医疗等场景和产业融合，让微短剧成为银发经济的流量新入口，在产业生态中找到创新融合的增长点。

完善市场机制，加大政策扶持力度。《中共中央、国务院关于深化养老服务改革发展的意见》明确了深化养老服务改革发展中不同主体的职责定位，政府要发挥主导作用，强化规划引导、政策支持、组织保障、监督管理；充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，充分激发市场活力，支持各类市场主体按市场化原则积极参与养老服务。加强顶层设计，建立健全投融资、税收、奖补政策，进一步促进中老年微短剧市场的发展和产业链构建。完善社会参与机制，创新中老年微短剧的投融资方式，鼓励更多投融资主体进入中老年微短剧市场，鼓励成立更多的面向中老年群体的MCN机构，并为符合条件的市场主体提供政策性融资担保，鼓励各类产业基金加大对中老年微短剧项目和相关领域的支持力度。充分发挥服务业发展引导资金、中小企业发展专项资金等财政专项资金的引导作用，出台相关税收优惠政策。头部网络视频平台应给予中老年微短剧专项扶持，在资金投入、内容孵化、流量推广、商业合作等方面进行倾斜，强化中老年微短剧发展的平台支撑。