刘强东: 外卖骑手刘强东,不要面子要"里子"....

2025-04-21 | 来源: 虎嗅网 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

给骑手购买五险一金，减免商户佣金，等等举措，京东有备而来，其竞对若跟进，则成本激增，不跟进，则舆论失守，陷入“二选一”的艰难境地——到目前为止，作为外卖后来者，京东的组合拳无疑是有效的。

京东以攻代守

给快递骑手们主持社保公义，只是刘强东大张声势的“面子”。商业的里子不是公义，而是利益竞争。一系列组合拳，体现了京东对外卖业务的高度重视。

京东通过外卖业务深入美团腹地，更像是以攻代守。

有业内人士告诉虎嗅ESG，京东物流体系内有“黄金包裹”一说，即配送3C产品的包裹快递，其利润率遥遥领先于零食、图书等等其他品类的包裹。京东起家于3C，也成就于3C，“可以说，3C就是京东的基本盘。”

但近年来，美团杀入京东腹地，也做起了3C生意。更重要的是，美团的3C产品可以做到即时配送，价格却与京东相差不大。所以京东入局外卖，颇有以攻代守的意味，针对的便是美团入局3C零售，双方在对方腹地里你来我往。

京东还需要外卖的日活量。美团用户可能天天都在平台上点外卖，京东的主流客户却很少天天打开APP。业内人士告诉笔者，美团不缺流量，京东的日活则远远落后。所以京东入局外卖，可以通过提高日活来提高GMV，对冲美团涉足3C的影响。

此外，京东也需要提升运力复用率。业内人士指出，长期以来，京东旗下达达的骑手单并不饱和，大量为美团、饿了么、抖音的外卖送单。开辟自己的外卖业务后，达达骑手便可优先配送京东外卖。

进军新的业务领域，眼下京东并没有太多选择，而外卖是其中可操作性较强的一个。提升用户日活和运力复用，是降本增效的新途径。对于京东而言，外卖是竞对的腹地，也是自己的新阵地。

以竞争方式优化商业环境，是商业向善的可取之道。无论是组合拳出击，还是以攻代守，京东通过痛批行业乱象，在很大程度上占领了商业道德与大众舆论的高地。

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但漂亮的道德口号不能掩饰商战的利益本质。

凭借“道德勇气”掀起舆论战，挑战强势对手，这是刘强东擅长的打法。13年前，他就是这么打苏宁的。

AI帮我们梳理了2012年京东与苏宁舆论战的主要策略与套路，当下看看，是不是与今天如出一辙——

主动发起、高举高打: 直接宣战，制造轰动效应。

塑造核心叙事: 强调线上模式对比线下模式的效率和成本优势（今天是给骑手上社保）。

极端化口号: 使用“零毛利”等吸引眼球的承诺，传递决心和吸引用户。

创始人亲自下场: 利用刘强东个人影响力和社交媒体放大声音（今天刘强东已开始亲自送外卖，相关视频与图片大量流出）。

多维度竞争: 不仅是价格，也逐渐将物流、服务体验纳入宣传重点。

13年前的大强子，又回来了。