李佳琦撕下醫美遮羞布:困在"容貌焦慮"裡的00後

2025-04-26 | 來源: 騰訊新聞一線 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

現實中，越來越多年輕女性正加速踏入抗衰賽道。

數據顯示，25-30歲群體醫美消費占比達38.7%，連續三年位居各年齡段首位，“年紀輕輕就開始抗衰”背後，是對美的執念，還是焦慮營銷的勝利？

化妝品行業專家白雲虎對此表示：“從25歲就開始‘抗衰’，某種程度上是販賣焦慮的結果。過早、過度保養反而可能適得其反。”他建議消費者應根據實際需求理性選擇，而非盲目跟風，“真正適合自己的方案，才是長期、可持續的變美路徑。”

為情緒價值買單，李佳琦“冒犯”消費者？

如果張嘉歆代表的是“理性投入、長期規劃”的醫美用戶，那白茶則是另一種路徑——她更早識別推銷套路，也更直面行業結構下的情緒價值交易。

白茶的第一次醫美始於2024年11月。經過精挑細選，她選擇了LDM聯合光子嫩膚項目。光子嫩膚作用於皮膚表層，不破皮，效果明顯且相對安全，價格也符合初次嘗試者的心理預期。

在隨後的體驗中，白茶很快見識到了醫美機構的“銷售套路”。補水和光電類項目是機構最常推銷的品類，他們常通過“單模式”和“全模式”的概念引導消費者。所謂單模式，往往只有一種功效，比如美白或緊致。於是銷售人員以“功能不足”為理由，誘導她升級消費。

這背後是完整的利潤鏈條：銷售提成高達50%，而產品本身的暴利更是驚人——200元的進價產品可以賣到數千元，高端產品動輒售價2萬元，實際成本不過5000元。之所以消費者願意為高價產品買單，很大程度上是在消費過程中獲得變美的“情緒價值”。

“醫美是會上癮的，見識到美後，就很難接受不美的狀態。”白茶說道，即便了解醫美背後的利益，她仍堅持自己對醫美的選擇。通過積極參與社群活動、多方比價、善用平台優惠，她建立起一套固定的醫美方案：每月一次光子嫩膚（200-400元）和水光針（起價1000元），每年兩次輪廓固定肉毒注射（近5000元）以及針對局部皺紋的肉毒治療（約2700元/半年），將年度消費精准控制在3-5萬元之間。

白茶對醫美項目的有效期也有著清晰的認識，水光、膠原類產品大多一個月左右就會失效，肉毒雖然持續時間相對長一些，但如果頻繁注射，可能會產生耐藥性，影響後續效果。

每一次醫美前，白茶都會核驗機構資質，確認醫生有執業資格，並特別關注藥械真偽。通過掃碼查驗藥械二維碼，防止假藥問題。她說，部分非正規機構常在打針時“偷藥”——標稱4ml藥劑，實則2ml是藥+2ml是鹽水，且常在敷麻時閉眼操作。為了防止這類情況，她選擇與閨蜜同行，相互監督。

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她的醫美哲學是：“先在臉上做減法，把輪廓壓緊壓實，解決皮膚支撐力的問題，再考慮皮膚細膩度，謹慎填充，適度適量即止。”

對於李佳琦"沒錢沒閒別做醫美"的言論，白茶直言不諱地表達了反對："這句話本身就是一種冒犯。”

她犀利地指出其中的矛盾——作為美妝行業的既得利益者，李佳琦自己接受醫美卻勸退普通消費者，這種雙標態度令人質疑其動機。在她看來，這番言論既可能是博取眼球的營銷手段，也不排除是在維護售賣美妝產品的商業利益。"醫美和護膚品根本是兩種不同的解決方案，"白茶解釋道，"醫美見效快、效果顯著，而護膚品往往見效慢，甚至可能完全無效。"

所以，她認為李佳琦的觀點片面，忽略了不同消費群體的需求和實際選擇。“真正要討論的不是‘做不做醫美’，而是怎麼做、做什麼、和誰一起做。”

從業者稱“不賺錢”，醫美企業集體失速

而在求美者之外，從業者看得更清：行業的熱鬧背後，是日益激烈的競爭與不可忽視的亂象。

“這個行業既卷，又亂。”醫美機構從業者嘉嘉直言。

她所說的“卷”，源於激烈的市場競爭；“亂”則體現在渠道醫美中層出不窮的傳銷式營銷與價格體系紊亂。許多機構依賴“熟人殺熟”“返點返利”等手段獲客，返點空間高達20%至70%，低價玻尿酸就是典型例子。“高返點項目利潤大，資金周轉快，但背後的問題也最多。真正高端的醫美設備和項目，由於本身利潤較薄，反而沒那麼多水分。”

醫美行業表面毛利率驚人，不少上游企業賬面毛利超90%，但營銷成本高、渠道返利復雜、庫存積壓等問題正侵蝕真實利潤。醫療門店“辛苦錢”難賺，頭部企業也面臨增速放緩與利潤承壓。

2024年，醫美上游三大企業業績整體呈現放緩態勢。華熙生物全年營收53.71億元，同比下降11.61%；淨利潤1.74億元，下降70.59%，第四季度虧損近2億元，這是2019年上市以來首次單季虧損。