不再低調的餓了麼,打出了關鍵一擊

2025-05-01 | 來源: 光子星球 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

京東與美團的外賣大戰逐漸進入相持階段時，戰略觀望中的餓了麼有了大動作。

4月30日，餓了麼宣布進一步加大補貼力度，正式開啟平台“餓補超百億”大促。隨後根據晚點LatePost報道，阿裡將淘天旗下即時零售業務淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，升級後也將在消費側、供給側、組織側與餓了麼聯動。

在這輪官宣之前，餓了麼加碼補貼疑似已試水多日。

光子星球發現，有許多用戶在社交媒體發圖稱，自己在餓了麼點單時被“突塞”大紅包，下單時常有低於10元以上的優惠，不少訂單可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了麼在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專享券等多重疊加後，實付金額極低，上述補貼此前多集中在咖啡和現制茶飲品類。

部分用戶在社交媒體上所發布的結算頁截圖

京東與美團的主戰場原本在外賣，隨著淘天與餓了麼入局，戰火蔓延到即時零售已成定局。而看似緘默多日的餓了麼，突然“手牌”變得多了起來。

“狗團”相爭，餓了麼在後？

作為行業老大，在外賣大戰期間美團的動作集中在輿論戰的應對上。

業務上，身處一線的BD核心任務是穩住既有商家。有美團BD表示，內部考核增加了對商家的走訪，並盡可能避免商家因京東入局而放松在美團的資源投入。與此同時，大客戶方面也在借助神券系統，籠絡CKA和SKA商家。

有美團BD表示，為了拉動商家增長，美團加大了神券膨脹的力度。“只要承諾不放棄重點運營美團，那麼平台會定向增加官補。”有品牌連鎖商家表示，官補主要通過膨脹券實現，“一般是5元膨脹到8元，加碼官補後，最終會膨脹到10元以上”。

作為挑戰者，京東試圖將戰事持久化。日前，有京東內部人士向外放風稱，劉強東對外賣戰役的態度很堅決，甚至表示過“投入將不設上限”。

從京東與美團的博弈可以看到，補貼已然成為這場大戰中交鋒最激烈的環節。核心原因有二，一個是各方感知強烈。無論是C端的用戶，還是履約的騎手，亦或是商家，在平台補貼面前或多或少會在平台間比價，否則餓了麼加大補貼力度的消息很難不脛而走。

另一個是“百補”，或者“神券包”“超級吃貨卡”，由於官補與自補，本身具有很強的運營“彈性”。

以美團神券為例，最早為了建立商家和用戶心智，平台一度全額補貼，隨後逐漸退坡。到去年年末，神會員已逐漸固化為營銷工具，其中基礎檔商家承擔3元，膨脹紅包則承擔5元，官補和商家自補的比例也逐漸從四六開下降到二八開。

京東外賣百補基本對標美團，此前京東外賣曾在內部溝通時提到百億補貼給到的預算是40億元，按照這一規模測算，京東外賣的官補和自補比例也是四六開。

日前有分析人士表示，京東外賣官補同樣存在退坡的可能。不少公開報道中也提到，美團和阿裡對於京東外賣補貼持續時間也持較為謹慎的判斷。從C端感知來講，最近兩方的補貼力度確有衰退跡象，因此餓了麼此時殺入戰場能順勢承接業務，收割流量，也算大有“螳螂捕蟬黃雀在後”的意味。

光子星球還獲悉，餓了麼此番加大補貼力度直接打破了四六開。有接近餓了麼人士透露，餓了麼“百補”中官補的比例將占到“絕大部分”，且高於現有所有補貼。

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值得一提的是，餓了麼百補上線的節點為五一大假前夕，這對於汲汲營營的餐飲行業而言，實際上有明顯的提振作用。五一後即是立夏，外賣行業主要的行業訂單高峰時段是在夏天，結合現在開啟的巨額補貼，餓了麼期待的顯然是一個更長時間段的連續生意增長。

外賣補貼只是即時零售的“開瓶器”

當家家都有補貼時，競爭會漸次轉移到補貼的持續性與多樣性上，以及最終經過運營能力與業務聯動承接後，實現多少留存。何況，隨著阿裡和餓了麼入局後，戰局擴散到即時零售已成定局。

從這一角度來看，補貼只是將外賣作為打開即時零售的“開瓶器”，背後的“陽謀”在於將補貼所吸引到的用戶與商家資源，轉化為持續的生意，直至鞏固整個即時零售。

就像餓了麼沒有參與口水仗，是因為長期深耕行業知道口水仗不創造價值，對於業務本身沒有實質的影響。對於外賣行業來說，比造流量更難，也更關鍵的，是要能承接住流量，基於餓了麼長期構建的即時配送基礎建設，以及對於需求和供給端的精細化運營能力，才能承接流量令其轉化為真正的業務收益。

以會員體系運營能力來說，餓了麼自帶先發和生態優勢。餓了麼超級吃貨卡權益與88VIP強綁定，客群質量普遍偏高，粘性較大。

餓了麼也持續借助運營創造新的營銷場景，從而結構性地拓展商家生意。以出圈的“免單”IP為例，去年7月中旬，伴隨餓了麼官宣“猜答案免單”經典活動的回歸，供給側吸引了近200萬餐飲、零售商家報名參與“開心運動會”系列免單活動。需求側，截至奧運會閉幕，奧運相關的免單場次超過70場，累積有超過2.5億人次參與到“開心運動會”主題下的各項互動中。

在即時零售場景的拓展中，去年夏天，餓了麼“冰冰有禮”節推出保冰服務升級以及“一分錢冰杯”等福利，借助“冰+X”場景的打開，拉動冰杯外賣量同比去年增長350%，也助力多個冰飲品牌生意年同比翻倍增長，突破即時零售渠道的歷史峰值。

餓了麼不是“軟柿子”

前文提到，淘天小時達升級並與餓了麼共同補貼之下，雙方的商家池和用戶池將全面開放，這將釋放餓了麼在運營上的長板。

早前餓了麼曾宣布未來三年將執行“1+2”的長期戰略，其中“1”指餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平台，“2”指專注建設“符合餓了麼特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道。

淘天與餓了麼的聯動實際上折射出近場電商即時化的轉折，而餓了麼手中未打的底牌並不止這一張。

餓了麼資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根曾明確表示，身處阿裡巴巴生態體系中，餓了麼將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務好消費者，鑄造“時空”場景經營新范式。

阿裡、美團、京東三家鏖戰中的補貼戰都將推動線上零售的即時化，而最終受益的還是用戶、騎手，以及品牌商家。

不斷抬高的官補比例刺激了用戶消費，為騎手增收，繼而迅速為商家帶來增長。而線上零售即時化，將讓近場電商與本地外賣兩個超級市場相互融合，從而拓展各自生意的半徑。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。大零售時代或剛剛開啟，這必是一場長期競爭。