复盘雷军的"艰难时刻":完美人设、营销失焦

作者林易，编辑重点君

“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动。过去这几年一直很忙，这段时间反而可以静下心来，仔细思考，确实有一些收获……”

回到两个月前，你很难想象，雷军会在微博中用这样沉重的话，来分享这段时间的经历。对于这位习惯在聚光灯下意气风发、擅长用个人魅力感染亿万米粉的企业家来说，消极的状态并不常见。

通常，雷军的演讲总是充满着自信、热情与对未来的憧憬。“艰难”二字，似乎与他格格不入。因为截至2024年12月31日，小米账上冰冷地躺着1751亿元人民币，并且在今年一季度高位融资到425亿港元。然而，一场发生在安徽德上高速上的事故让小米走下神坛，雷军本人的社交媒体也罕见沉默。

本文无意评判事件本身是非对错，而是试图从传播学的角度，解析事件背后的核心逻辑。因为这不仅是关于雷军和小米的问题，更是所有公司和品牌如何与公众进行沟通的问题。

01 事实与争议

在雷军发出感慨的这段时间里，小米汽车SU7的舆论场风起云涌，负面信息密集爆发，共同构成了雷军口中“最艰难”的底色：

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首先，是小米 SU7高速事故致三人死亡事故。3月29日在安徽铜陵，一辆小米 SU7在高速公路上发生碰撞并起火，不幸导致车内三位年轻女大学生死亡。

事故原因正在调查中，但这一悲剧事件无疑给小米品牌形象蒙上了一层阴影，也引发了公众对智能汽车安全性的质疑。（因为机缘巧合，重点君当天返京也途径该相同路段，所知的信息是隔离警戒的雪糕筒排列了数百米，限速60km/小时的LED灯频闪，改道逻辑复杂，辅助驾驶很难理解，重点君也是早早接管减速。）

其次，是雷军个人社交媒体的“反常”沉默。雷军是国内互联网上最活跃的企业家，他乐于分享工作进展、与米粉互动，甚至经常下场回复网友提问。这也是小米方法论中，“和用户交朋友”的体现。而近期，长时间的沉寂，与他以往的风格形成了反差。

再者，是小米汽车智能驾驶宣传语从“智驾”悄然改名“辅助驾驶”。在小米 SU7发布初期，小米针对智能驾驶技术的宣传不遗余力，“智驾”也频频出现在官方口径中。不过，近期小米 “智驾”悄然变成了更严谨的“辅助驾驶”。虽然只是措辞上的调整，以符合行业规范、避免过度承诺，但敏感时期，这种变化依然被外界解读为“退步”。

最后，是对小米 SU7 Ultra进气道设计质疑。事情起因是有博主通过实验发现，用鼓风机对着小米 SU7 Ultra的“挖孔”前盖猛吹，但放在开孔上的纸巾纹丝不动。此外还有车主拆解前机盖发现，小米 SU7 Ultra碳纤维双风道并没有链接刹车通风系统。尽管小米官方对此进行了解释，但对产品本身的质疑，依然在一定程度上其动摇了消费者信任。

雷军还是那个雷军，小米还是那个小米。一系列事件，让小米汽车从意气风发的黄金状态，在极短时间内陷入了舆论漩涡。我们试图探究，为什么舆论会呈现出如此迅速且强烈的变化？