四个河南男人靠三家消费巨头,掏空全球中产钱包

不过，最终的结果是，高端店业绩不佳，哥哥张红超认为原材料没有变化，卖高价是在欺骗消费者。于是，蜜雪冰城还是后撤一步，退回平价饮品的价格带，至今没有改变。

走出去的，留下来的

尽管创始人都来自河南，但截然不同的商业模式，让三家零售企业各自奔向不同的远方。

三家企业里，蜜雪冰城是最先出海的那个。2018年，跟着喜茶、奈雪的脚步，蜜雪冰城也开出了第一家海外门店。不过，前两者选择的目的地是新加坡，后者则是越南。

▲蜜雪冰城在越南的门店。图 /视觉中国

之后几年，蜜雪冰城布局东南亚市场的速度越来越快，到2022年初，越南、印尼两地的门店数量已经超过550家。这样的扩张速度，让张红超一度喊出颇有野心的目标：两美元，让全球人民吃好喝好。

那段时间，蜜雪冰城门店全方位铺开，张红超兄弟俩开始着手打造更强大的供应链。据晚点LatePost报道，高层对于公司的定位，一度从“认为蜜雪是卖水的”，变成了“蜜雪是做粮食的”。的确，现在包括郑州在内，蜜雪冰城光是仓库就有27个，还有生产水果、茶叶等各种原材料的五大生产基地，向全世界超过4.5万家门店源源不断地送货。

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也正是这样的图景，让股民们坚信蜜雪冰城不仅仅是一家单纯的茶饮品牌，它的股价得以持续走高。

有趣的是，起家于河南的蜜雪冰城，也在老家遇到了更多更年轻的竞争对手——总有更便宜的茶饮品牌，开在它们旁边。在河南新乡走上一圈，你能看到“365天全场饮品第二杯1元”的“冰淳茶饮”，名字、风格都和蜜雪冰城一脉相承的“蜜乐雪”，吉祥物变成一只兔子的“冰润茶饮”，每家都卖着相似的柠檬水、冰淇淋、三拼奶茶。

对此，河南消费者的解释是，蜜雪冰城已经是个大品牌了，当然也有了品牌溢价，在这里，人们乐意于选择更草根的饮品。这是新品牌野蛮生长的机会。

泡泡玛特则走得更远，不同于从河南老家发迹的蜜雪冰城、胖东来，王宁创业之初就剑指一线城市，开出的第一家门店位于北京中关村的欧美汇购物中心。

从2020年开始，泡泡玛特开启全球化。不同于刚刚开店时的精打细算，账面上的钱多了，王宁开始要求自家员工们“再大胆一点”，讲究在“核心国家、核心地区、核心城市”开店。有时候，员工们一算账，不敢开，怕租金太高，收不回成本，反而是王宁鼓励他们，让大家不要拘泥于算财务账。

如今，泡泡玛特开店的确遵照了这一法则，陆续将门店铺向美国纽约、法国巴黎、日本东京……清一色的超一线国际大都市，具体选址，也都锚定纽约世界贸易中心、巴黎牛津街、法国卢浮宫这样的地标性建筑。如今的泡泡玛特不差钱，但王宁说，这样做更多是因为这些地方游客多，包容性强，和品牌的用户画像也更契合。

三家企业里，只有胖东来，依旧还坚守在河南，新店也不过是从许昌、新乡开到郑州。不过，胖东来有自己走出去的方式——靠自有商品，横扫各大商超。如今胖东来的商品里，有30%都属于自有品牌，在帮扶步步高、永辉等诸多超市时，正是这些标着“DL”标识的面包、精酿啤酒和果汁，填满了它们的货柜，成为全国消费者抢购的爆款。