一瓶水赚2分钱的今麦郎,被困在低价里

图片来源：小红书@今麦郎水饮

价格低一直是今麦郎包装水的特点。

以蓝标为例，同为500ml多的纯净水，蓝标售价1元，而其推出之时市面上常见的同规格包装水通常为2元。尤其是与蓝标同样扎根三线以下城市的娃哈哈水，售价常在2元，这令二者直接构成竞争关系。

今麦郎其余水产品同样打出低价折扣，并试图以此占据低线市场。

以今矿水为例，这款产品虽在今麦郎矩阵中定位高端，但今麦郎为今矿发起一场“百车战役”，优先在河南、河北的台球厅、烟酒店等网店铺货，针对经销商推出的优惠政策是“买一箱送一箱”，针对消费者则是“第二瓶1元”“4元两瓶”。

在一线城市政策有所不同，不过同样给经销商留出一定的利润空间。一上海地区今麦郎招商告诉界面新闻，上海一级经销商没有“买一送一”的活动，但蓝标水进价8块一箱（24瓶）。

范现国称，今麦郎此后依然会坚持这一策略，不光是蓝标水，其新品“天豹”也维持在5元一瓶、6元两瓶的价格。

实际上，低价策略在过去是有作用的。多个数据来源显示，过去随着消费升级，比纯净水定位更高的天然水、矿泉水成为市场主流，随之带领瓶装水主要价格带来到2-3元区间。而与农夫山泉、怡宝等品牌相比，占领农村也是今麦郎的差异化。

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但今麦郎的低价优势在去年夏天终结，而它想要突围并不容易。

一方面，主要包装水品牌在去年掀起价格战，标志事件是6月时农夫山泉在部分渠道开始全面降价，把绿瓶水卖到9.9元12瓶。此举引发康师傅、怡宝等企业的跟进。以今麦郎明星产品凉白开为例，电商平台凉白开单价为1.16元/瓶，横向对比，康师傅的喝开水则为1.03-1.3元/瓶，后者价格无限逼近今麦郎，甚至还要更低，一定程度上消解了今麦郎的低价优势。

此外，包装水行业的竞争实际上还集中在心智概念与渠道，但今麦郎在这两方面仍需要更多发力。

自凉白开的“熟水”概念后，今麦郎至今未有类似的新概念爆品，近些年的营销也鲜有出圈。而今麦郎渠道过于下沉，在乡镇农村，它至少要面对娃哈哈这一强大的对手——双方的终端网点数量均在300万以上。一江苏今麦郎经销商对界面新闻表示，今麦郎只有水相对好卖，饮料一般般。

值得注意的是，今麦郎长期以来以管理下沉市场着称的“四合一”深度分销模式于近年传出面临调整的声音。

今麦郎通过“四合一”给予经销商更大权力，跑店业务员的工资、所需工具与设备等开销由今麦郎与经销商各承担一部分，每个业务员指派一辆车、一片固定区域，每日按照系统内指定的路线和操作要求，上传汇报终端的陈列与销售情况。

这种模式令今麦郎在农村乡镇拥有极高的掌控能力。但自2020年以来不断有市场消息称，该模式由于人海战术开销不菲，尤其是在今麦郎本就利润不高的情况下，或已不再适用于眼下企业的发展，今麦郎内部高层也很少再提及此。但今麦郎并未回应过此事。

眼下今麦郎整体营收出现下滑，据河北省工商业联合会公布的榜单，2023年今麦郎营收 165.7亿元，但在2020-2021年，其体量还在240亿元之上。今麦郎需要一场创新。