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每天看那麼多支廣告片,還是被隨變的TVC圈粉了

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“層”層疊加的聯動模式,

打出從傳播-轉化的組合拳


對於廣大消費者來說,517吃貨節是和淘寶雙11、京東618一樣的年度IP,很多人也有在吃貨節期間囤點食物的習慣。對於隨變這種與夏日、吃貨有著天然關聯的品牌來說,吃貨節無疑是一個非常完美的舞台,他們又是怎麼演好這出“戲”的?

在之前的TVC中,美團外賣的小哥就承擔了推動劇情的重要角色,為二者後面的聯動預熱。而在5月18日的隨變&美宜佳美團直播間中,隨變也借助品牌大使“小酷”在直播間直播及美團平台站內硬廣資源,打通了從傳播-轉化的營銷鏈路,將前期累積的注意力轉化為實實在在的銷量。



在這一波的合作中,隨變沒有單純將美團作為一個售賣產品的渠道,而是與這個渠道深度聯動,通過內容與渠道的疊加,充分釋放活動的傳播力。不得不說,這種“植入美團+聯動美團+美團直播”三位一體的合作方式,足以稱得上一場教科書式的示范。

03


煥新溝通策略、搶占年輕心智,

延續大單品的影響力

在這個選擇相當豐富的年代,消費者並不僅限於品牌提供的物質滿足,而是需要情感、精神世界的共鳴。而擁有20年歷史的巧克力冰淇淋界明星,之所以能以“有實力,敢隨變”的姿態和新生代玩在一起,也是因為在品牌溝通策略上進行了升級煥新。


復盤整次傳播就會發現,隨變並沒有選擇過去那種自上而下的單向傳遞模式,也沒有用簡單的方式去表達隨變經典香草口味冰淇淋這款明星產品在口味、材料上有哪些亮點。而是以詼諧、幽默的姿態打開溝通切口,將對當下年輕人的思考和洞察融入內容,為目標人群提供他們喜歡的內容和情感價值。包括與美團517吃貨節的合作,也是在向消費者傳遞這樣的年輕化理念。



這樣的溝通方式不僅讓產品賣點更好被感知,也為整個冰品賽道提供了一份新穎的創意視角——真正稀缺的也許不僅僅是產品本身,而是被具象化的情緒價值。

要知道,品牌的年輕化從來都不是表面功夫,而是由內而外、內外合一的一種調性傳遞,雖然經典香草口味冰淇淋已經火了20年,但它在很多人心中就是很潮、很年輕,始終能在眾多產品中占有一席之地,始終能打動年輕消費者的心。

作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號:bingfaxiansheng。
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