这个曾比肩耐克的巨头,靠"不促销"在中国翻身?

2025-05-30 | 来源: 天下网商 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

此外，安德玛户外系列UA OUTDOOR，也在上海港汇恒隆广场落地了中国首店。据悉，UA OUTDOOR是安德玛独立销售户外系列的店铺，未来还计划落地更多门店。

这两年，中国运动户外市场的火热毋庸置疑。据上海证券2024年发布的《户外行业研究报告显示》，据弘则研究数据，2022年中国户外鞋服行业市场规模达384亿元，同比增长18.00%；其中，户外服饰占据了最大市场，2022年占比69.01%，户外服装总体呈现持续扩张趋势。

更为重要的是，中国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大的上升空间。可见，在中国户外市场还是个仍有较大市场空间的大赛道，安德玛发力户外门店，也是想抢下更多市场份额。

离任5年创始人回归，能否拯救安德玛？

成立于1996年的安德玛，曾经一度是比肩耐克的全球第二大运动品牌。

2014年，凭借着“库里一代”球鞋，安德玛的销售额首次超过阿迪达斯，成为美国销量第二的运动品牌（第一为耐克）。但之后因品类扩张失利、错过运动休闲风潮等原因，自2017年起开始走向低迷。

如今，安德玛非但与阿迪达斯相差甚远，甚至在全球主要鞋服企业中，排名都挤不进前十（按销售额计算）。

2024年，已经辞去CEO职位5年的创始人凯文·普兰克重新执掌安德玛，试图将其带回正轨。这位曾是橄榄球明星运动员，自1996年创办安德玛后，凭借吸汗速干衣打开了市场，自此在运动鞋服市场拥有了自己的一席之地。

回归后的普兰克，为安德玛启动了为期18个月重组计划，计划耗资7000万美元到9000万美元用来重组。

第一项举措为管理端“止血策略”。首先一步是裁员，自2024年开始，安德玛管理层经历了一系列变动，如为安德玛效力5年的首席人事和行政官切尔纳威亚·洛克（Tchernavia Rocker）离职，曾在彪马和阿迪达斯效力过的设计师亚辛·赛迪（Yassine Saidi）成为公司新任首席产品官。

随着郑钦文出局法网还有1位中国金花在争冠军

两名中国学生被指控走私真菌入境美国

美国亚利桑那州州长否决"禁止中国政府购地法案"

虽然安德玛没有透露具体裁员规模，但重组计划提到其中1500万美元将用于员工遣散和福利派发。

第二项举措是在营销端“削减折扣”。为了提高客单价和盈利能力，安德玛提出了减少对折扣促销的依赖，将2025财年的促销天数直接减半，转而为会员提供独家优质产品。

第三项举措是在产品端“聚焦品类”。首先，将SKU或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。其次，重新聚焦品牌的核心男装业务，减少非核心的女装业务等。

从三大举措来看，安德玛正在聚集核心业务，减少非必要支出。财报数据显示，这些措施已初见成效，但在国内竞争异常激烈的运动品牌市场中，安德玛面临着诸多挑战。

首先是产品力困局。目前安德玛过度依赖库里IP，尽管2024年库里中国行期间“Curry 12系列”售罄，但得物平台数据显示其销量仅为耐克Air Jordan 39的1/4，且1299元的高端款定价难以渗透大众市场。

库里中国行

更关键的是，如今在消费者端，不乏对于安德玛核心产品速干衣“设计老旧”、“时尚度不足”等评价的声音，尤其面对崛起的女性运动市场，很快被后来者Lululemon、Vuori分食，错过了市场机遇。

其次，安德玛在渠道上陷入桎梏。有分析人士认为，安德玛线上增长依赖各种促销，天猫旗舰店常驻“6折专区”，奥莱店折扣低至3折，这样反而在许多消费者形成了“非打折不买安德玛”的认知，不利于品牌形象的建立。在线下渠道更遭安踏、李宁挤压，在核心商圈中的优势地位备受挑战。