抖音: 三巨头从外卖打到闪购,抖音去哪了?

2025-05-31 | 来源: 钛媒体APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2025年上半年，外卖战场久违地硝烟弥漫，先是京东、美团激战正酣，淘天携手饿了么4月底也后发入局补贴大战。

曾经来势汹汹入局外卖业务的字节抖音，却在这次巨头混战中相对沉默。

2021年底，抖音将本地生活业务设为独立一级部门“生活服务”，次年，这个部门开始试水团购配送，也就是抖音外卖。2023年抖音外卖还曾定下千亿GMV的目标，但不到一年就开始大幅收缩。

2024年，抖音外卖几经调整，先被划入抖音电商和“小时达”协同作战，后又于2024年8月重新归入本地生活板块，频繁调整的同时更是进一步收缩，如今仅面向部分品牌连锁商家，APP内也无明显入口。

不同于美团、京东想用高频外卖撬动流量，抖音做外卖，是想找到流量变现的新路径。过去两年多，抖音外卖也想分得外卖市场的一杯羹，但缺乏配送和履约能力，抖音的尝试远谈不上成功。

而在当下，京东、美团、阿里三巨头表面看似搅荡的是外卖风云，实则是在争夺即时零售市场。

即时零售同样也是抖音放不下的一个拼图。抖音从2022年就开始试水小时达和次日达，以差异化的“双轨”战略抢夺即时零售市场份额。但相关团队同样也曾多次在归属电商还是本地生活之间进行调整，目前市场份额也不算高。

当外卖成为撬动即时零售的杠杆，现在复盘抖音外卖或许是个合适的契机。通过抖音外卖，我们可以看看下一个即时零售的战场，抖音有什么，缺什么，以及未来可能做什么。

抖音做外卖在于变现流量

抖音有着不同于美团、京东做外卖的逻辑。后者利用外卖“找”流量，将外卖视为“获客业务”，旨在借助高频的餐饮外卖流量，为主站高客单、高毛利业务导流。

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但是，抖音经营电商、推出包括外卖在内的本地生活服务，乃至于最近扶持实体零售，都是基于自身的内容和流量优势找到更多变现方式。抖音集团前CEO张楠曾在内部会上表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。这也是我们理解抖音其他业务的底层。

对外卖的定位、理解和出发点的不同，决定着玩家们以何种方式参与到外卖业务中。

美团、京东的外卖是高频带低频的流量业务。这是个效率驱动的苦生意：起量阶段重投入、高成本、验证周期长，过程靠精细化管理和持续扩大的订单规模、订单密度摊薄边际成本，最后才可能实现业务闭环——达到王兴提出的低成本、高效率。

抖音外卖的逻辑和优势在于用内容和流量改造外卖，用店找人的逻辑替代人找店。理想的情况下，用户边刷视频，边点外卖。能实现这一链路，归结起来就是丰富、优质的内容供给加上高效转化。

一些品类天然靠近内容，比如烧烤炸串、小龙虾、烘焙。它们往往具备强视觉冲击力，更容易激发用户下单。喜姐炸串创始人王宽就说过，“消费者可以亲眼看到门店如何浇汁做豆腐，听到炸串滋滋作响。这些画面对消费者更加直观，更有冲击力。”

图源：抖音

商家层面，美团的运营是更直接的：只要能花钱在美团投流，订单就会有增量。但要做好抖音外卖，商家保证餐品质量的同时，还要有持续的内容创作能力，长期打造爆款的能力。这是机会，也是难度和成本。

上海的烘焙品牌稻园里是当时抖音外卖的一个标杆案例。成立于2022年2月的稻园里，同年9月入驻抖音外卖。上线带有配送服务的团购套餐4天，稻园里订单接近千单。3个月的时间，稻园里外卖累计成交2.3万单，门店由单店开至5家。