抖音: 三巨頭從外賣打到閃購,抖音去哪了?

2025-05-31 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

這個過程中，稻園裡就找了上海地區100多位達人拍攝超過200條視頻進行引流。其中，一條播放量突破200萬的視頻，為稻園裡創造了超過100個訂單。

達人引流之外，稻園裡還配合了常態自播。店員要輪換上陣進行直播，門店一天平均直播10個小時。在此基礎上，稻園裡一個月還要對直播間進行6到8次的細節迭代。

但是，大多數配送在5公裡范圍內的本地商家做這麼重的模式並不劃算。對於一家長期經營的本地商家來說，好吃和低價可能才是吸引用戶下單、復購的核心。現在再去搜索稻園裡，它的門店都顯示歇業關閉的狀態，抖音作品更新時間停留在2022年。

一直困在配送裡

外賣業務需要重投入，尤其在運力搭建上要下功夫。京東下場外賣業務之前，就先私有化達達做運力准備。但是，當時抖音做外賣一直有兩個思路，一個是自建運力，另一個是靠第三方運力完成履約。

自建運力和抖音一貫流量取勝、輕資產運營的路徑相反。只看2022年，美團配送成本高達801.9億元，占整體銷售和經營成本的61%。

抖音的視角下，相比從頭建立重資產的配送團隊，抖音依靠第三方配送不會成為抖音外賣的明顯短板，反而是便宜可行的。因此，抖音選擇由商家自己配送，以及加強與第三方運力的合作。

早在2021年4月，抖音上線內測了名為心動外賣的功能。那時，抖音外賣就開始了與順豐、達達的合作。同年8月，抖音官宣了與餓了麼的合作。4個月後，抖音生服與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平台達成合作，宣布要逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

圖源：抖音

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抖音還一直試圖用差異化競爭避開美團即時配送的優勢。

抖音外賣多數是高客單價的多人聚餐團購。據廣發證券研究中心的數據，抖音套餐單價平均為213.72元，遠超美團外賣109.72元的套餐價格。一方面，高客單價能覆蓋抖音高昂的配送成本，另一方面，多人聚餐的場景不那麼強調即時性。

除此之外，抖音還在一些功能推出上淡化配送時效性，比如推出的“先囤後送”。用戶通過抖音下單後團購券，可選擇囤起來，在其他時間段消費，過期自動退。

但客觀來講，抖音外賣一直沒能解決好配送問題。

早期的抖音外賣更是以一種粗線條的方式運作：用戶在商家那裡下單後，要打電話聯系商家，之後添加商家微信發送券碼和送餐地址，再由商家遠程核銷，並自行配送。

依靠第三方運力的抖音外賣，與美團自建的配送體系相比，運力和調度有限、履約成本高、時效性也不足。

而且，抖音外賣沒能完成從高客單價向低客單價、更廣泛人群的突破，訂單規模、密度以及品類的覆蓋也有限。據晚點LatePost報道，2023年1月，抖音外賣GTV（核銷後交易總額）不足1億元。從單量上看，抖音外賣同年1到3月日均單量只維持在1萬單到2萬單。直到同年的4月和5月，抖音外賣的日單量才一度超過10萬單，隨後又再度回落。

抖音永遠有機會

2023年下半年，抖音外賣放棄1000億元GMV的年目標，並將業務的重心轉變為更多方式跑通業務流程。

抖音外賣的一個命題是，流量優勢能否徹底撬動遠近中場，探索出一條自上而下的、從遠場電商輻射至即時零售、餐飲外賣的路徑。但結果也證明了，對本地海量供給的連接、即時的配送和交付能力仍然是做好本地生活的護城河。