抖音: 三巨頭從外賣打到閃購,抖音去哪了?

2025-05-31 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

抖音外賣之後，抖音做本地生活服務的思路在改變。具體來說，調整後的抖音在用高舉高打的姿態做更輕、更多的平台生意和流量生意。

首先是連接更多的連鎖大品牌商家，比如肯德基、瑞幸和星巴克。這些商家有更強的內容需求，也有更多預算。抖音對服務商也提出新的要求——抖音需要更有綜合服務能力、更能對頭部客戶做深度服務的服務商。

抖音官方公布的數據提到，整個2024年，抖音生活服務新增破億連鎖品牌超100個，商家店均GMV達到去年的1.2倍，整體連鎖商家生意同比增長超80%。

其次，抖音探索、整合更多可能的本地生活業務。比如五一前，抖音宣布在本地生活的到店業務上對零售實體店的多個類目實行零傭金和流量扶持。這是美團滲透並不高的進場零售業務——或許印證了浦燕子的觀點，美團不等於本地生活。

去年，抖音還反復調整了高利潤的到店酒旅業務。浦燕子兼管抖音商業化和生活服務後，酒旅先是與餐飲和到店綜合等類目合並，一起按照城市邏輯劃分；之後又單獨作為酒旅類目被拆分出來。

抖音也在觸碰即時零售。通過抖音電商、抖音外賣的經驗，抖音即時零售似乎探索出一條差異化的路徑：繼續用內容和流量的能力打造有一定時效性、內容性、高客單的大單品。

這些沉澱在抖音即時零售的貨品有三個特點。

第一，相比其他的電商品類，是時效性要求更高的品類。比如，相比售賣西瓜單品，抖音的西瓜品類往往會強調冰鎮這些帶有明顯配送時效的關鍵詞。去年就有達人通過直播“冰鎮西瓜小時達”，單場GMV破50萬。

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第二，相比其他的即時零售品類，有更強的內容性和更高的客單價。一個實例是榴蓮商家悠樂果。他們通過將倉庫改造成直播間，主播邊挑邊講，用戶實時反饋、下單後，商家選擇臨近的店倉發貨。目前，悠樂果的直播間平均GMV能達到20到30萬，爆單的時候甚至可以達到50到60萬。

圖源：抖音

相比其他的即時零售玩家和線下零售實體，因為供應鏈管理和流量層面的優勢具有了一定的性價比空間。只從即時零售的角度考慮，與一個閃電倉超過5000個SKU相比，單品爆款邏輯推動下的精簡SKU意味著抖音的即時零售能建立更深的供應鏈，也因此能有更低的運營和管理成本。

不過，抖音對即時零售的突破仍然有瓶頸。

首先面對的就是運力和調度問題。抖音構建的“小時達+次日達”的雙軌業務，單從用戶心智上，就難同京東秒送、美團閃購的“快”心智等量齊觀；另外，抖音基於內容生態構建的"種草-轉化"鏈路與即時零售的確定性需求存在矛盾。更值得警惕的還有在抖音電商、團購和外賣多項業務中顯現的用戶復購和留存問題。這些都需要抖音引起重視和繼續補課。

抖音永遠有機會。正如美團內部評價抖音進軍本地的那樣，“擁有巨大流量入口的公司，直接切進美團自己業務腹地的方式，確實是美團沒打過的仗。”抖音永遠有機會用它的流量優勢高調進入不只是本地生活的更多領域。它可能成為任何一個行業的參與者、連接者，或者是一個強有力的挑戰者。但是流量也不等於一切，抖音外賣多少證明了這一點，找到合適的發力方式是抖音要做的下一步。