"以舊換新"帶貨1萬億,中國何時步入"消費者社會"?

2025-06-01 | 來源: 吳曉波頻道 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“美國想讓制造業回流成為中國的樣子，一個踏實勞作的‘生產者社會’；而中國想努力擴大消費成為美國的樣子，一個繁榮向上的‘消費者社會’。”

碩大的印有“美國鋼鐵”的橫幅，排列井然的黑色鋼卷，在一群戴著頭盔的工人的簇擁下，特朗普(专题)站上講台中央，聚光燈照在他那張堅定的臉上。

5月30日，特朗普在賓夕法尼亞州匹茲堡附近的一家新成立的鋼鐵公司召開集會。他說要讓這家企業留在美國，沒有誰能搶走美國工人的飯碗。他給出的“藥方”是：從6月4日起，將進口鋼鐵和鋁的關稅從25%提高至50%！

台下歡呼聲不絕。匹茲堡是美國著名的“鋼都”，全美一半的鋼鐵曾出產於此。1960年代後，這座資源型城市站在了去工業化的時代前沿，淪為“鐵銹區”。今天，經歷三輪城市復興，它轉型為醫療和高科技工業之都，但和“鋼鐵”幾乎沒有關系了。

此時此刻的匹茲堡，更像是一個美國制造業回歸的精神符號。

而在大洋彼岸的中國上海商場裡，也掛起了橫幅，只不過上面寫滿了眼花繚亂的“以舊換新”“國家補貼”——這是中國給出的“藥方”。據昨日商務部披露的最新數據，今年以來，消費品以舊換新帶來的銷售額突破一萬億。

這兩個場景，反映了當今一種流傳的說法：美國想讓制造業回流，成為中國的樣子，一個踏實勞作的“生產者社會”。而中國想努力擴大消費，成為美國的樣子，一個繁榮向上的“消費者社會”。

在人類文明的時間線上，隨著生產力的進步，從“生產者社會”邁向“消費者社會”似乎是發展規律。亞當·斯密則在《國富論》中寫道：消費是一切生產的唯一目的。

那麼，我們該如何理解消費者社會？中國能否從一個生產者社會轉型為消費者社會？

理解“消費者社會”

談及消費者社會，不得不提齊格蒙特·鮑曼，他是二戰後歐洲最著名的社會學家，在1998出版了一本書，叫作《工作、消費主義和新窮人》。

在書中他提出一個洞察：在經歷了200多年的工業革命後，全世界主要的資本主義國家，已經由生產者社會轉變成消費者社會。

鮑曼認為，生產者社會的特征是在大規模工業生產下，人們被社會秩序規訓，獲取自己的一席之地，這套模式被稱為“圓形監獄”，擅長訓練人們習慣例行的、單調的行為，並通過限制選擇或完全取消選擇鞏固效果，但不適合培育消費者，因為不因循守舊、持續進行選擇恰恰是消費者的“美德”。

簡單來說，生產者社會以工業化為核心，社會成員的價值通過勞動參與和職業角色體現，工作倫理強調“工作即正義”。

而消費者社會則以消費為核心，個體的首要身份成了“消費者”，有良好的消費品味，“喜新不戀舊”成了這個社會裡的至上道德。

我們通過DeepSeek，整理出一些消費者社會的典型特征，如追求品牌和生活方式的符號消費、靈活就業和自由職業的興起、尋求即時滿足等等。

而在鮑曼之前，美國著名社會學家塔爾科特·帕森斯則在社會價值層面提出了“工具性”和“即時滿足性”，前者強調外在的功利性目的，後者強調行為本身的價值和意義。

反映到一個消費者社會中，就是注重物質生活和注重精神消費的兩面性。在鮑曼看來，沒有延遲地立刻給消費者帶來滿足感，可以說是一個消費者社會最理想的狀態了。

不過日本(专题)消費研究第一人三浦展在《第五消費時代》中提出，類似健康消費、美容消費等非物質消費仍然屬於“工具性消費”。

以中國為例，隨著生產力過剩，中國人開始從商品消費逐漸擴大為面子消費、享樂消費等等，但仍屬於“工具性消費”，然而今年拉布布（Labubu）的爆火，讓一個典型的消費者社會的特征愈發明顯。

作為一款毛絨玩具，它沒有任何功能，搶貨還得拼手速，直接把泡泡瑪特推到了最高超2600億市值，這讓一直以來持有生產和市場思維的老一輩企業家們直呼“看不懂”。

這個現象背後的“情緒價值”“品類細分”“社交體驗”“多巴胺經濟”等名詞，都伴隨著消費者社會中“即時滿足性”的特征，瘋狂席卷社會生活的方方面面。

不過，要論一個極致的消費者社會，還要看看大洋彼岸那個如今正和我們打得熱鬧的美國。

“消費共和國”的特征

美國的消費者社會誕生於20世紀初期。

隨著生產力的爆發，1920年美國的工業產出比1860年高出12倍多，同期的人口只增長了3倍。然而還沒來得及為豐裕的財富成果感到欣喜，一種恐慌的情緒卻隨之而來：如何讓美國老百姓盡可能地消費。

聯合水果公司總裁維克多·卡特在1927年寫道，當時最大的經濟問題是：“相對於生產，除非能說服‘消費者’大肆買、買、買，否則所有六缸汽車、收音機、香煙、胭脂粉盒和電冰盒都會在各自的商店被堵住……”

於是，從1920年代開始，城市工人階層和中產階層解鎖了一個新稱呼——消費者。美國也逐漸從生產者社會向消費者社會轉變。

在這個過程中，消費者成為整個社會運行的關鍵節點，美國社會的方方面面經歷了一場以他們為中心的變革：

◎ 經營理念方面，亨利·福特的流水線和泰勒科學管理法開始退居二線，廣告是消費的催化劑，誰懂營銷誰就是王者。隨後誕生的USP（獨特銷售主張）、4P理論、競爭戰略理論、關系營銷理論，到現在還炙手可熱。

◎ 信用體系的建立和分期付款的普及，讓房產、汽車、家電等大件商品進入普通家庭，最大限度滿足人們對“消費民主”的幻想。

◎ 女性地位空前提高，百貨公司視她們為負責家庭采購、構建美好生活的“天使”，工作機會、投票權也隨之而來。

◎ “美國夢”成為社會價值的主旋律，個人的成功等同於金錢上的成功，財富則通過購買商品來彰顯。在鮑曼看來，“選擇的自由設定了消費者社會的階層，一個人選擇的自由度越大，自由行使的選擇權越多，他在社會階層中的地位就越高，獲得的社會尊重和自尊就越多，距離‘美好生活’的理想也越近”。

……

美國無論在當年還是今天的消費能力都令我們側目。

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從1953年開始，個人消費對美國GDP增長的拉動率就持續高於投資和出口，對經濟增長的平均貢獻率達到了70%。

IMF數據顯示，2024年美國個人消費支出占到GDP總量的73.6%，其中占比最大的服務消費高達GDP的46.5%。而中國目前的消費貢獻率僅為44.5%，不到中等發達經濟體的平均水平。

Statista數據顯示，2024年全球營銷廣告支出接近1.1萬億美元，美國獨占39%，中國占比不到美國的一半。

世界銀行發布的《2024全球消費市場報告》顯示，2024年美國最終消費支出達17.8萬億美元，而中國這一數字為10.3萬億美元，高出73%。

作為全球最強的“消費共和國”，美國把“滿足”和“享受”這件事在廣度和深度上推向了極致。

美國消費型社會的真實一面

不過，美國這個消費型社會真的是中國所追求的嗎？如果細拆這個消費共和國的本質，並非我們想象的那般完美。

消費者社會的特征是“圓形監獄”的坍塌，工人群體萎縮，小規模的、自由的群體取代全民大生產。所以美國形成消費者社會的前提條件是制造業逐漸空心化，產業工人持續流失。

因為美國作為崇尚新自由主義的資本主義國家，企業和個人都有強烈的追逐財富的欲望，最終都會走向市場化配置，而市場化一旦走向自由的極端，整個社會就會出現各種方面的問題。

首先是企業會表現出全球化分工下的趨利性。從1950年代開始，美國服裝、鋼鐵、機械、食品甚至半導體產業，陸續設立成本更低的離岸工廠。

1970年代，美國制造業水平到達頂峰，同時也是空心化的開始。幾乎所有的上市公司都將目標致力於提升股價，追逐收益率更高的行業。

2012年，硅谷投資人彼得·蒂爾和谷歌董事長施密特有過一次激烈的辯論，當時他說：“過去四十年來美國只在兩個領域產生了大規模的創新，一個是計算機，另一個是金融。”

一邊是美國制造業的空心化，整個供應鏈體系被打散，一邊是計算機和金融對整個人才體系的虹吸，這兩個景象注定美國制造業難以回歸。

而當虛擬技術以邊際成本為0的架勢取代物理社會的進步時，技術普惠成了奢望，一些人被迫成了“過剩”的勞動力。整個社會對這些人唯一的期待，就只剩下花錢。

但是，老百姓們花錢又花得十分糾結，甚至陷入了債務陷阱。因為美國高度市場化還表現在基礎民生領域缺乏政府托底機制。

近幾年，美國經濟高度依賴的服務消費持續增長的核心是“價格升級”而非“消費升級”，今天美國老百姓面對高物價的生活必需品是“不得不”消費，錢根本省不下來。

根據2023年美國勞工統計局（BLS）的消費者支出數據，包括住房、食品、交通、醫療、個人保險與養老金等在內的“剛性支出”大約占到美國家庭總支出的83.2%。

尤其是醫療保健占美國家庭服務類消費的比重從1949年的不足9%增長到2024年的25%以上，與住房及公共服務消費的27.42%並列最高。

諾貝爾經濟學獎得主安格斯·迪頓曾說，自己在美國做髖關節手術，“雙人間病房的費用超過了每天1萬美元；當然病房很大，有浴缸，可以欣賞到紐約(专题)一條河流的風景”。

為了對沖社會矛盾和暴力情緒，美國興起了大量的情緒消費，強調即時滿足性，體育、娛樂、游戲等數字產業大行其道，即所謂的“奶頭樂”。

美國政府還依托美元霸權將一疊疊紙幣轉化為真實的商品，並通過發債的形式維系基本的社會福利和穩定，但這筆支出已經占到了政府支出的七成，想持續拉動底層人民消費的發電機，事實上是捉襟見肘的。

這便是美國這個消費者社會的真相。所有人花錢，一小部分人賺錢，政府、財團、中產、貧民都依附在這個消費系統中，稅收、國債、利潤、福利也就能循環起來，相互膠著，誰也無法脫離。

中國邁向生產型“消費者社會”

或許從電商網站流傳“親”開始的，中國來到了從生產型社會向消費者社會轉型的轉捩點。

今天，直播間裡“家人們”“寶子們”“兄弟們”一遍遍聲嘶力竭地喊出，換來的是直播間一下子成了產業鏈中的鏈主。相比生產端，銷售側的地位空間爆發，單從動輒超過30%的傭金率中就可見一斑。

然而，這並不意味著中國將變成另一個像美國這樣的“消費共和國”，與美國不同的是，我們始終緊緊握著最完整的制造業門類，保持制造業增加值在GDP中的占比。中國制造業在當今全球制造業的比重，也是美國當年難以匹敵的。

即便服務業最發達的上海，在2023年提出的《上海市推動制造業高質量發展三年行動計劃（2023—2025年）》中，仍把工業增加值提升到25%的GDP比重列為重要目標。

所以事實上中國在現階段是一個生產型“消費者社會”。例如，中國大陸在2024年的智能手機銷量是2.85億台，汽車銷量3143.6萬輛，一邊制造著全球最多的智能手機和新能源汽車，一邊消費著全球最多的智能手機和新能源汽車。

從歷史來看，當政策將“生產”和“消費”並舉時，中國總能走出危機。

1997金融風暴疊加市場化改革深化，鋼鐵、紡織等行業產能利用率不到50%，然而國企改革的步伐仍沒動搖，加入WTO和啟動西部大開發戰略兩件大事，不僅在短期內讓市場需求得到釋放，制造業產能利用率回升到2000年的70%以上，也讓中國整個經濟基本盤上了一個大台階。

2008年金融危機傳導進國內，中央財政投入4萬億元，重點投向基建、保障房和災後重建等，產業振興計劃（如汽車購置稅減免）也順勢推動汽車銷量在2009年增長46%至1364萬輛，投資拉動需求立竿見影，穩住了經濟基本面。

最近10年來，“一帶一路”、供給側改革、“三去一降一補”、“雙碳”目標下的新能源建設和內外“雙循環”戰略，無一不是在生產和消費兩端配合發力。

2024年開始的消費品“以舊換新”推動的銷售額超1.3萬億元，而今年只用了一半時間就幾乎達到去年一整年的效果。在對落後產能出清的同時，也在創造新的需求和先進產能。據估算，這1萬億的商品銷售額可以帶動2萬億元左右的產業鏈總產出，是對設計研發、物流配送、服務、制造、場景擴展等多個環節的深度拉動，乘數效應明顯。

但歸根到底，中國步入消費者社會的關鍵還是取決於產業升級和穩民生的進度。國情和政府性質的不同，使得我們未必要成為美國這樣極端的消費者社會，中國相對美國的優勢仍是龐大人口、生產能力和托底機制。也許在未來，一場將“超大市場”“科技賦能”與“制造根基”深度融合的中國消費實驗將在我們眼前徐徐展開。