星巴克: 星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品降价,为什么?

而这里的人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数标志性改革，都是由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

图片来源：界面图库

除了降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

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其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克中国在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的人事已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显感知到。

价格之外，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的举动还意在巩固其在中国市场的另一优势——客制化。

星巴克中国表示，降价后所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员体系那样，给拥戴其的消费者以惊喜，并以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。