星巴克: 星巴克中國宣布多款非咖啡產品商品降價,為什麼?

2025-06-09 | 來源: 界面新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

而這裡的人們喜甜，對於咖啡的消費需求仍然在培育中，因此在下沉市場，星冰樂、冰搖茶等產品門檻更低，消費者也更樂於嘗試。

一個事實是，現階段僅靠咖啡產品已難以支撐起星巴克中國近年來的下沉擴張策略，價格更低的非咖系列，能夠幫助它打開更大的下沉市場，同時讓已經開出的下沉市場門店保持業績增長。

截至今年第二季度，星巴克中國已將門店覆蓋至超1000個縣級市場，共有門店7758家。僅2024財年，星巴克中國就新增166個縣級市場，較2023財年幾乎翻倍。

在過去一年，星巴克中國反復強調無意參與價格戰，但市場的競爭已然令它不得不也拿出一些措施吸引消費者。而社交平台上，人們對星巴克的討論很大一部分也是圍繞“價格”展開。

但這家巨頭在中國進行的多數標志性改革，都是由市場競爭所推動，而非主動出擊。

例如2018年星巴克上線專星送服務，就是面臨著2017年的新興挑戰者瑞幸的橫空出世，彼時瑞幸以創新性的外送服務及低價策略迅速攻占了市場，而在這之後星巴克的數字化業務也得到極大擴張。再至2024年發送優惠券，是因為星巴克中國已開始面臨咖啡行業的9塊9低價競爭。

圖片來源：界面圖庫

除了降價之外，過去的幾個月星巴克中國也發生了一系列變動。

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其中最令人關注的便是去年傳出的股權架構變動一事。當時市場消息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。此外，消息人士還指出，股權出售也可能吸引中國企業集團或其他有該行業經驗的本地公司興趣。而星巴克中國則還在評估是否要做出這一選擇。

星巴克中國在股權架構上將會作何改變仍未有消息落定，但星巴克中國及總部的人事已經變化。星巴克中國董事長兼原CEO王靜瑛於今年退休，去年全球CEO納思瀚也辭去了首席執行官和星巴克董事會成員的職務。總部的新任領導者被星巴克創始人稱為“星巴克在關鍵歷史時期需要的領導者”。

星巴克的壓力從內部也能明顯感知到。

價格之外，面對新興的茶飲品牌，後者以聯名營銷見長，不斷火爆出圈的聯名IP締造消費者為收集杯套、紙袋、周邊的購買行為，從而鞏固了其品牌聲勢。而在這一過程中，對比早年寫字樓人群以購買一杯星巴克為社交秘訣，星巴克中國在近年來的社交屬性明顯下降。同時一位不願具名的星巴克中國前員工向界面新聞透露，在開拓新店拿到出眾的選址環節，星巴克中國也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降價，星巴克中國最新的舉動還意在鞏固其在中國市場的另一優勢——客制化。

星巴克中國表示，降價後所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據自己的喜好定制飲品。

例如在剛剛過去的5月星巴克中國與五月天的聯名中，五月天的歌迷最喜歡客制化的產品就是“卜卜星冰樂”，即在芒果西番蓮果茶星冰樂中，添加莓莓風味濃漿。界面新聞據目前菜單看到，這類客制化額外添加的元素價格為3元，與降價幅度大致契合。

客制化在某種程度上就像星巴克中國一直經營的會員體系那樣，給擁戴其的消費者以驚喜，並以此維持其消費黏性。財報顯示，至2024年星巴克中國的會員規模近1.4億，來自會員的銷售占比達74%。