不做美國夢,跨境電商巨頭湧向歐洲

2025-06-15 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

中國各大跨境電商平台的“美國夢”正在集體破碎。

雖然自5月12日日內瓦聲明後，美對華關稅已降為30%（10%基礎關稅+20%芬太尼稅），但關稅政策不穩定帶來的下滑已給各大平台帶來陰影。

再加上美國對小額包裹關稅政策的調整，仍在扼住中國跨境電商的喉嚨。

2025年5月2日起，所有來自中國大陸和香港、貨值低於800美元的包裹，將不再享受關稅豁免及T86快速清關待遇，改為征收120%關稅或每單100美元固定費用（6月1日上調至200美元）。

“30%的關稅影響不大，200美元每單的操作費才是目前跨境電商平台最大的難點。”

資深業內人士告訴虎嗅。除了對成本影響大之外，為了湊成一個大包裹，發貨時效也會降低。

各大國內跨境電商平台開始紛紛尋求其他增長機會，歐洲和南美市場成了他們的加碼重地。

一組平台流量投放的數據可以反映出這一變化：

據消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放結構中，北美只占比4%，而歐洲占比最大為49%，拉美排在第二為16%。而SHEIN的投放結構中，美加澳新加起來總共占比5%，歐洲占比達52%，拉美則占到17%。

一場深刻的區域結構變革，正在各大跨境電商巨頭內部發生。

不再做“美國夢”

雖然各大平台都在加碼除美國之外的其他區域，但背後的動因仍有較大差異。

Temu加碼其他市場的主要驅動力還是由於美國關稅政策的影響。

消息人士透露，關稅政策實施後，TEMU 在美國市場的業務量一度出現明顯下降。數據顯?，2025年4月相比3月，業務量下降40%，與2024年最高峰月份相比，下滑72%。

此外，據Sensor Tower數據顯示，Temu5月美國日活用戶數驟降58%，主因是美國終止小額貨物關稅豁免政策。

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這一狀況自然令Temu難以接受。

為此，Temu轉型節奏加快，在美國市場其將全托管業務占比降至三分之一，非全托管模式占比達到三分之二。本對本的發貨比例提升至40%，?個?內增?近三倍。此外，Temu也開始重新評估其他市場的發展空間，將資源向美國之外的市場傾斜。

比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大電商。

根據Conversion發布的《巴西電子商務行業報告》顯示，Temu在4月份實現爆發式增長，市場份額達到9.9%，僅次於美客多的12.3%。

可以看出，Temu急於尋求其他市場承接美國市場因關稅政策帶來的缺口，以保住2025的年度GMV目標。

但相較於Temu，SHEIN和TikTok shop在美國市場的發展，在關稅之前就已出現一些挑戰。

在2025年2月中旬的字節跳動全球全體員工電話會議上，字節中國區電商主管Bob Kang（康澤宇）就公開批評，美國電商團隊表現不佳。

據悉，TikTok Shop 2024年在美國的銷售額目標是170億美元，但據內部人士透露，美國電商部門屢屢未能實現目標，令字節跳動領導層對美國業務的進展感到失望，認為美國電商業務的投資回報率不足以抵消前期成本，

美國對華的關稅政策，更是令TikTok shop在美國的進展“雪上加霜”，據悉，關稅生效後，5月中旬TikTok Shop在美國的每周訂單量較4月中旬下降了約20%。

由於字節領導層一直對美國電商業務的發展不滿意，美國電商部門也頻頻面臨調整。

首先，領導層出現大換血。

據內部人士透露，TikTok的電子商務團隊在過去一年半中走了幾位美國領導人，取而代之的是多位中國高管，比如前抖音電商副總裁穆青、公司全球電商高級副總裁和產品副總裁，此外曾在抖音工作且經驗豐富的管理人員也被多次提拔，來管理美國電商的不同部門。

據悉，幾年前TikTok剛在美國測試shop功能時，曾從亞馬遜等美國大型電商公司招募了不少本地人才，試圖將本土化策略融入業務。但過去一年，隨著美國高管先後離職，字節領導層已決定讓TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化產品。

除了管理層被調整之外，TikTok美國的電商部門也開始遭遇多輪裁員。據內部人士稱，今年3月，TikTok在績效評估中給員工打了一系列低分，並通過PIP（績效改進計劃）或遣散費先後裁減團隊成員。