不做美国梦,跨境电商巨头涌向欧洲

2025-06-15 | 来源: 虎嗅 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

与TikTok shop在美国的境况类似，SHEIN在美国市场的发展策略在关税政策出现之前也一度遭遇挑战。

“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。“知情人士透露道。

业内人士认为一个主要原因是用户群效能问题。

SHEIN在美国拥有的核心用户，主要是在学生时期就开始在SHEIN购物、随着成长有了一定消费能力的30岁以下用户，这部分人群对服装、美妆类产品有高需求。

但美国的核心消费人群是35岁以上、家庭年收入7万美元以上的家庭人群，SHEIN对这部分人群的渗透率不如Temu高。

据消息人士透露，2024年SHEIN在美国的营收涨幅一度达到120%，但这主要是依靠与Temu竞争时，给予爆款50%折扣的策略得来的，简单来说就是用利润换营收。

但在策略推行的过程中，SHEIN发现即使将价格拉低到与Temu相同，由于用户群的差异，爆款带来的转化效能也较低。

因此SHEIN在美国市场的流量扶持型策略，没有带来足够高的ROI，客均产出在SHEIN整个国际市场中也不够高。

SHEIN认为在美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场。

因此，自2024年三季度起，其就基本不在美国市场推进太大的措施，而是整体转向欧洲，开始培育和孵化有一定欧洲特色的货品结构。

据悉，目前美国市场占SHEIN的营收比例大概只在18%左右，而欧洲占比达到40%，中东约17%，拉美约为11%。

押宝欧洲

美国市场挑战多多，欧洲和拉美市场变成了各大巨头争抢的香饽饽。

据悉，Temu2025年在欧洲市场设定的收入目标几乎是2024年的两倍。

为了实现这一翻倍目标，Temu加快了在欧洲市场各个环节的发展节奏。

比如Temu计划将部分美国站的商家资源、营销预算等都重新分配给欧洲。

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招商方面，Temu协助商家完成前期准备?作，快速扩?商品 SKU 数量，?前欧洲 SKU 数量同?增?约30%。营销方面，欧洲的营销费用占收入比例约10%，约30亿美元左右。

此外，为了能够丰富本土供应链，目前Temu在欧洲已新增了7000多家本地供应商，2024年才仅有几百家。

在欧洲市场，Temu的同属性产品价格较亚马逊便宜约20%，但履约时效与亚马逊慢2-3天左右。

为了与亚马逊实现错位竞争，Temu采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局，比如波兰、北欧等国，这些国家体量较小、市场集中度低，更适合快速推进。据悉，Temu在波兰已是流量第一名。

不过，欧洲市场仍存在关税政策的风险，比如150欧元以下关税豁免政策可能会被取消。

为了应对可能存在的政策风险，Temu在欧洲也将降低全托管的比例，计划从80%降至60%。

相较于Temu，2024年SHEIN就已经将重点押宝在欧洲。其在欧洲市场已孵化了许多更独特的商品货盘结构，且2024年欧洲市场也是拉动SHEIN增长的主因之一。

不过，有业内人士认为2025年SHEIN在欧洲市场的增长速度或许不会像2024年那么快。

一个主要原因是越来越多巨头涌入，开始分食欧洲市场。

除Temu之外，京东也开始在欧洲高举高打。这不仅会将流量成本等各种费用拉高，而且SHEIN在欧洲市场一度靠非服装品类（比如家居产品）盈利，但随着这些平台的进入，其非服装品类的产品丰富度或将受到挑战。

除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在欧洲的投入。

比如近日，TikTok宣布将在英国扩大投资，新增500多个工作岗位，使当地员工总数增至3000人。此次投资将使TikTok在英基础设施投入累计达1.4亿英镑（约13.62亿人民币）。

但据悉，TikTok shop在欧洲市场仍然面临用户流失率的问题，且由于欧洲市场的发展速度不及美国市场，仍有许多品牌尚未加入平台。此外，在欧洲，有才华的本土创作者成本更高，这进一步增加了市场难度。

盯上拉美市场

欧洲成为各大跨境电商平台布局的重镇之外，拉美市场也日渐成为重点。

据悉，2025年Temu全球总销售目标约1000亿元，其中欧洲预计贡献500亿元、美国200亿元、130亿元则由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被Temu寄予厚望。