不做美國夢,跨境電商巨頭湧向歐洲

2025-06-15 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

與TikTok shop在美國的境況類似，SHEIN在美國市場的發展策略在關稅政策出現之前也一度遭遇挑戰。

“SHEIN從2024年起就開始收縮美國市場，即使沒有關稅，也會收縮。“知情人士透露道。

業內人士認為一個主要原因是用戶群效能問題。

SHEIN在美國擁有的核心用戶，主要是在學生時期就開始在SHEIN購物、隨著成長有了一定消費能力的30歲以下用戶，這部分人群對服裝、美妝類產品有高需求。

但美國的核心消費人群是35歲以上、家庭年收入7萬美元以上的家庭人群，SHEIN對這部分人群的滲透率不如Temu高。

據消息人士透露，2024年SHEIN在美國的營收漲幅一度達到120%，但這主要是依靠與Temu競爭時，給予爆款50%折扣的策略得來的，簡單來說就是用利潤換營收。

但在策略推行的過程中，SHEIN發現即使將價格拉低到與Temu相同，由於用戶群的差異，爆款帶來的轉化效能也較低。

因此SHEIN在美國市場的流量扶持型策略，沒有帶來足夠高的ROI，客均產出在SHEIN整個國際市場中也不夠高。

SHEIN認為在美國市場的投產比遠不如歐洲、中東及其他市場。

因此，自2024年三季度起，其就基本不在美國市場推進太大的措施，而是整體轉向歐洲，開始培育和孵化有一定歐洲特色的貨品結構。

據悉，目前美國市場占SHEIN的營收比例大概只在18%左右，而歐洲占比達到40%，中東約17%，拉美約為11%。

押寶歐洲

美國市場挑戰多多，歐洲和拉美市場變成了各大巨頭爭搶的香餑餑。

據悉，Temu2025年在歐洲市場設定的收入目標幾乎是2024年的兩倍。

為了實現這一翻倍目標，Temu加快了在歐洲市場各個環節的發展節奏。

比如Temu計劃將部分美國站的商家資源、營銷預算等都重新分配給歐洲。

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招商方面，Temu協助商家完成前期准備?作，快速擴?商品 SKU 數量，?前歐洲 SKU 數量同?增?約30%。營銷方面，歐洲的營銷費用占收入比例約10%，約30億美元左右。

此外，為了能夠豐富本土供應鏈，目前Temu在歐洲已新增了7000多家本地供應商，2024年才僅有幾百家。

在歐洲市場，Temu的同屬性產品價格較亞馬遜便宜約20%，但履約時效與亞馬遜慢2-3天左右。

為了與亞馬遜實現錯位競爭，Temu采取的策略是先加強在小型歐洲國家的布局，比如波蘭、北歐等國，這些國家體量較小、市場集中度低，更適合快速推進。據悉，Temu在波蘭已是流量第一名。

不過，歐洲市場仍存在關稅政策的風險，比如150歐元以下關稅豁免政策可能會被取消。

為了應對可能存在的政策風險，Temu在歐洲也將降低全托管的比例，計劃從80%降至60%。

相較於Temu，2024年SHEIN就已經將重點押寶在歐洲。其在歐洲市場已孵化了許多更獨特的商品貨盤結構，且2024年歐洲市場也是拉動SHEIN增長的主因之一。

不過，有業內人士認為2025年SHEIN在歐洲市場的增長速度或許不會像2024年那麼快。

一個主要原因是越來越多巨頭湧入，開始分食歐洲市場。

除Temu之外，京東也開始在歐洲高舉高打。這不僅會將流量成本等各種費用拉高，而且SHEIN在歐洲市場一度靠非服裝品類（比如家居產品）盈利，但隨著這些平台的進入，其非服裝品類的產品豐富度或將受到挑戰。

除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在歐洲的投入。

比如近日，TikTok宣布將在英國擴大投資，新增500多個工作崗位，使當地員工總數增至3000人。此次投資將使TikTok在英基礎設施投入累計達1.4億英鎊（約13.62億人民幣）。

但據悉，TikTok shop在歐洲市場仍然面臨用戶流失率的問題，且由於歐洲市場的發展速度不及美國市場，仍有許多品牌尚未加入平台。此外，在歐洲，有才華的本土創作者成本更高，這進一步增加了市場難度。

盯上拉美市場

歐洲成為各大跨境電商平台布局的重鎮之外，拉美市場也日漸成為重點。

據悉，2025年Temu全球總銷售目標約1000億元，其中歐洲預計貢獻500億元、美國200億元、130億元則由中東、拉丁美洲等共同分擔，拉丁美洲被Temu寄予厚望。