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中國外賣大戰:又一場"虛假繁榮"?

2025-07-10 | 來源: 觀察者 | 轉到微信 | 有2人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

外賣大戰帶動“奶茶熱”社交媒體截圖

但是，爆單的奶茶市場，真的是中國奶茶行業的實際嗎？恐怕不然。

根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，已經有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下；開奶茶店的投入回籠時間也在變長——據晚點報道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉長到2-3年。

現在外賣市場巨額補貼之下的“奶茶繁榮”恐怕並非常態——至少在最近兩年，它不會發生。

燒錢補貼還會帶來一個問題，那就是價格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。

暑假的外賣補貼，會固化用戶對“低價”的心理預期，甚至“心理錨點”。如果平台和企業提價甚至減少補貼，就會帶來需求的驟然下滑，掉入“不補貼即流失”的囚徒困境。

如果用戶只是因為“低價”從A平台轉換到B平台，那麼這樣的繁榮必然要掛上一個大大的問號。

此外，補貼也會帶來用戶心理依賴與價值感知陷阱，這恰恰是“好生意”的反面。

高額的補貼會幹擾用戶對商品價值的基准判斷——換句話說，企業的正常定價會被視為“溢價”，削弱品牌的溢價能力；與此同時，持續的補貼會使用戶對優惠敏感度降低，抬高平台和企業的成本曲線，市場費用的上升，一定會占用企業用於研發和供應鏈的投入。長期來看，它們對平台和企業而言是不利的。

中國企業乃至整個中國消費，現在正在品質化、品牌化轉型的關鍵期。中國外賣市場也不例外，建立在低價之上的數量沒有太多意義——消費者需求已經從“送得快”轉向“吃得好”，商家也要從“賣得多”轉向“活得久”、“活得好”。在這種背景下，人們當然要鼓勵補貼帶來的積極意義，但也不能忽視它帶來的潛在問題，不能被虛假繁榮所欺騙、蒙蔽。

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中國外賣市場，不應被低質量內卷透支未來

我們反對低質量、無意義的內卷。內卷的內在問題，在於它沒有創造新增價值，也沒有服務於整個社會的帕累托改進。帕累托改進是在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好；但“內卷”的惡果往往是，在讓所有人境況都變差的同時，甚至也沒有讓任何一方變得更好。

但我們並不反對“卷”。恰恰相反，我們一直倡導和鼓勵，今天中國的互聯網平台，乃至各行各業的企業，都應該去卷技術、卷創新和卷社會價值。“卷”的本質，是力爭上游，是將一件事情做到極致，做到無可挑剔，一路做到全球領先——古今中外的各個品牌和頭部，幾乎都經歷了這個過程。

外賣市場越熱鬧，我們就越應該對燒錢補貼保持冷靜，警惕“低質量內卷”的卷土重來。

好生意不是靠燒錢補貼建立的，而是源於可持續增長、品質提升和創新能力。過去十年，中國外賣行業經歷了“增長越快，‘內卷’越重”的怪圈，商家利潤壓縮、食材品質下降，甚至出現“幽靈食堂”，令人觸目驚心。在補貼用戶的同時，中國平台同樣應該注意補貼品質商家，提防“劣幣驅逐良幣”，讓優秀的商家成長，讓不良商家出局。

燒錢補貼，無法為企業建立真正的競爭門檻。真正的競爭壁壘，不是“我補貼的錢比其他平台更多”，而是“我的供應鏈比其他平台更可靠”。健康的競爭思維不是燒錢邏輯，而是供應鏈邏輯、品質和品牌邏輯。事實上，行業裡已經有企業認識並把握到了這一點。外賣市場的商業模式競爭，其實已經拉開了帷幕。

今年6月，京東集團創始人、董事局主席劉強東曾向觀察者網提到，京東做的所有業務100%都是圍繞著供應鏈，包括今天做的外賣。劉強東表示，外賣市場很大，京東外賣未來會出現一個跟美團完全不同的商業模式，期待這種商業模式能夠真正徹底解決食品安全問題，能讓消費者買到高性價比且安全的食物。

7月8日，京東外賣公布“成績單”，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。京東公告同時宣布，京東外賣將正式啟動“雙百計劃”，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。京東外賣計劃投入超百億元真金白銀，通過5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長，共同為消費者提供品質外賣更好體驗。

卷供應鏈，卷品質外賣，卷做大蛋糕，甚至是卷平台、商家、消費者的互惠生態……這樣的“內卷”應該多來一點。

我們甚至可以暢想，有一天中國企業還可以“卷”到海外，讓全球消費者看到中國速度和中國美味的二重唱——就像中國制造向中國品牌躍遷一樣，口碑、品質和品牌，正在成為中國商品和服務新的關鍵詞。

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評論1	游客 [五.教.子.不]	2025-07-10 15:35
外賣電動車滿街亂竄確實挺熱鬧，這邊沒有那麼便宜的勞動力贊踩 1 回復 0