外卖史上最激昂的24小时:2亿天量订单的诞生

2025-07-12 | 来源: 未来消费 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

16:00，美团：对手凶猛，起身应战

美团许多员工是在7月5日下午临时回到公司的。

“要冲。”当天下午，美团核心本地商业CEO王莆中终于拍板。冲锋战由薛冰和肖昆坐镇指挥，薛冰是美团外卖业务负责人，肖昆是美团闪购负责人，二人均向王莆中汇报。数十名业务骨干被紧急召回到美团位于恒电的总部园区，一间大型会议室旋即成为作战中心。

美团内部发现，淘宝的补贴越打越重，且颇有策略——上午先大力补贴非餐，直接无起送门槛，免配送费叠加现金券冲量，到用餐高峰期又将大额补贴转向餐饮。到中午“饭点”时，订单涨得极快。

“不仅补得特别凶，抢单大厅里需要等候一小时才能送的单，他们都还是往出派，说明决心很大，可能真的要冲到8000万。”一位参与当天作战的美团员工告诉36氪。

一旦淘宝闪购实现8000万单，日订单量维持在9000万左右的美团，当天的市场份额就会直线下滑。“消费者心智、市场心智、资本市场，都会受影响。”

美团今年的夏战以“战一夏，定乾坤”为主题，原本正在有条不紊地推进——由增势强劲的拼好饭、神抢手扛起单量冲锋的大旗，原定7月5日到7月8日要做一波补贴，“是以往补贴的一倍以上。”

“我们也做了准备，但没想到5号下午他们突然在C端大力加码补贴。”一家中式快餐连锁品牌的创始人告诉36氪。

“我们的底线就是订单量绝不能输。”2到3小时之内，美团外卖把原本要按节奏、按区域逐步开展的补贴，集中在全国范围内铺开上线。“太燃了。”一位美团员工形容当时感受。

下午4点左右，美团的补贴开始大规模放量。从奶茶免单券开始，“0元购”成功的用户在社交平台欢呼。紧接着，美团的大额券从茶饮向更多类别延展，“满18减18”、膨胀红包几乎形成“饱和式攻击”，用户只要点开App，很难不下上一单。

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骑手也是重点补贴的对象。一位美团骑手告诉36氪，平日里，高峰期的单均配送费是4块7，但7月5日这天，他每单拿到手至少的钱至少有10块。

两大平台合力补贴，全国许多城市的茶饮咖啡门店全面爆单，“单子像书本一样厚，十几个外卖员等在出餐台前。”饿了么骑手肖雨告诉36氪。骑手与店员间则相互鼓励，肖雨跟相识的骑手说，“我们不要催，让他们慢慢做。”

运力的使用率也被拉到极限。肖雨记得，往常七八百米的订单，通常限时30分钟，7月5日那天用时最久的一单花掉2小时50分钟，“以前从未有过，我们开玩笑说这是这辈子打过最长的仗。”

下午4点左右，肖雨收到一条“超时10分钟以上不扣钱”的通知，“身边的兄弟们开心惨了。”而一位美团乐跑骑手记得，当天下午5点到凌晨12点，美团推出“跑够40单奖励180块”的活动，“我跑了三十多单，拿了90多块。”

一家饮品品牌的线上业务负责人告诉36氪，当天的订单量严重超预期，总部为门店开通了“紧急调货通道”，但部分门店仍然出现“接不住”的情况，只好临时安排周围门店分流，同时加派人手。

美团过去的很多次订单峰值，都是提前确立补贴方案、带着明确预期去执行，过程中也极为重视风控机制，防止商家刷单、也防止商品被恶意“薅羊毛”。但7月5日的冲刺不同往常，谁也不知道单量要到多少，“风控这个因素也一定程度上被忽略了。”

下午6点，微博出现热搜#美团崩了#，不少商户在社交媒体发帖称手忙脚乱完成订单，却看不到结算价格，用户端也出现了5分钟左右的支付异常。美团官方先向商户推送消息，稳住慌张情绪，又在晚上8点发布紧急公告，称“订单量突破历史峰值触发服务器限流”，受影响的商家结算后续回溯，不会受到影响。

淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商GMV的增长，但美团内部此前的判断一直是，淘宝做外卖对零售生意的带动并不明显。

因此一位美团内部人士告诉36氪，7月5日当天，倘若淘宝闪购的订单增量来自餐和饮，还不值得太过紧张，但米面粮油这样的非餐订单突然猛增，“还是挺吓人的”。

美团是这一轮“即时零售”浪潮的发起者。用餐饮外卖带动生鲜食品、日用百货、家电数码甚至服装等更丰富的品类，“把零售供给和用户两头都往里拉”，是美团一直在苦心培育和呼吁的。2024年10月的即时零售大会上，王莆中说，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”