外賣攻防戰,一場事先張揚的燒錢比賽

2025-07-16 | 來源: 光子星球 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

7月5日，淘寶閃購加大了補貼力度，在晚間開啟大額券與“零元購”，讓一個平平無奇的周末變得愈加燥熱。

當天下午，收到“情報”的美團高管們，臨時回到公司開會，並定下了應對策略，手段完全與淘寶閃購並無二致——發放大額券，並篩選低客單供給對標“零元購”。

三天之後，京東外賣跟進，推出“雙百計劃”，外賣大戰進入到焦灼階段。可來到第二周時，蠢蠢欲動的商家與等待“薅羊毛”的消費者都感受到了風向變化。最明顯的變化是，補貼不再如第一周那般瘋狂。

經歷第一周的瘋狂後，平台間有了來回，使得第二個周末的補貼變得節制。例如美團在第一周上線的奶茶、咖啡“0元購”變為了到店“0元取”，試圖平衡到家與到店；而淘寶閃購則將0元購的紅包設置了不同的時間限制，並針對不同場景下的高潛用戶派發定向滿減券。

截至7月13日，美團和淘寶閃購的單日峰值單量分別超過1.5億、8000萬，加上京東外賣，三家巨頭創下了日峰值2.5億單的奇觀，是繼電商大促以來，最為壯觀的景象。外賣大戰的復雜程度遠超電商大促，即時履約、商家系統、平台基建都得到了一次全方位的檢視。

可以說，阿裡和京東希望用重構來打破美團所建立起的“規模效率”敘事，而美團亦在封鎖供給的過程中，不斷滲透電商腹地。從某種意義上講，美團、阿裡、京東打得越是激烈，即時零售的路徑也會變得愈加清晰。

淘寶閃購想系統性重構

阿裡將近場零售整合為淘寶閃購的同時，因為京東外賣上線，不得不加速整合進程，並提前上馬項目。

淘寶閃購最初的目的是穩固餓了麼既有的市場份額，可是內部看到五一期間全量上線後對淘寶主站的流量和單量拉升非常迅速。阿裡電商事業群CEO蔣凡曾在阿裡巴巴2025財年Q4電話會中提到，兩周的嘗試對淘寶的用戶活躍度和用戶規模都產生了正向影響，並且看到了電商和即時零售融合的潛力。

攻擊行業老大，無法通過復制實現，需要針對性地重構。

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面對美團在配送網絡、商戶生態綁定、用戶轉換成本提升的結構性壁壘，淘寶閃購為了打破美團所築起的規模與效率城牆，同時在嘗試對價值鏈與競爭規則進行重構。

在獲客方面相比本地生活而言，電商有著流量規模優勢。餓了麼和飛豬整合至淘寶閃購，並將淘寶閃購置於淘寶應用首頁一級入口，將超4億日活的電商流量導入至本地生活。此外，盡管將電商流量轉化至本地生活的效率不高，但在復用龐大基數的電商流量池的情況下，成本上仍比美團更有優勢。

阿裡靠著生態的分攤和復用，在流量成本上的優勢，能夠對沖一部分履約成本的上升。自外賣大戰開打以來，淘寶閃購對單量的關注遠超UE，使得短時間內其成本攀升。據了解，最遲到6月，淘寶閃購+餓了麼的訂單虧損面仍大於履約成本。

有消息指出，餓了麼原定目標是2026財年實現整體財年盈利，由於外賣大戰之故，財年內目標已變為餓了麼+淘寶閃購訂單峰值過8000萬，市占率不低於40%。

補貼是重構競爭規則的重要手段之一，為淘寶閃購縮小與美團在履約、商戶、心智上的差距，提供了時間與空間。

一位餓了麼BD向光子星球測算了非零售外賣補貼背後的考量。短期補貼會完全覆蓋商家端的所有線上成本，包括傭金、履約、部分營銷費用。導致的結果便是，用戶實付多少，商家實收多少。有餐飲商家表示，淘寶閃購的直補力度能達到總補貼的70%以上，超過美團神券的50%。

除運營之外，針對直營BD的考核是淘寶閃購短期解決供給豐富度的重要手段。餐食方面，設置了每月增加30家新商的考核要求，超過30家之外，按照每10家為階梯，單店提成遞增100元。例如30-40家店，每店獎勵200元，40-50家店，獎勵300元，最高100家店，每店1000元。

獎勵雖在，但拓店難度依然有很高的不確定性。

大連鎖們擔心上了餓了麼，影響在美團渠道的銷量。某連鎖餐飲運營告訴光子星球，他們過去兩個月也在觀察淘寶閃購的情況，“接觸了餓了麼，我們自己測算下來新開渠道增量短期無法對沖美團跌掉的部分，後續如果淘寶閃購能有更好的表現，肯定會上”。

一位市場分析人士提到，餓了麼與淘寶閃購日均單量接近7000萬單，其中零售比例約為17%-18%，占比超八成的餐飲外賣訂單中，餐食和飲品的單量維持55開。