外賣攻防戰,一場事先張揚的燒錢比賽

2025-07-16 | 來源: 光子星球 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

5月以來的補貼和各類運營動作並沒有顯著改變淘寶閃購+餓了麼的訂單結構是一件好壞參半的事情。有利之處是低客單價的飲品單量沒有因補貼而明顯抬升；不利的因素是，補貼所吸引到的用戶，並沒有帶動客單價更高的零售，對於電商的反哺效果有限。

有知情人士表示，淘寶閃購對於補貼逐漸形成了清晰的策略。“蔣凡認為500億不夠可以加，因為補貼需要覆蓋暑期旺季（7、8月），並且會進行精細化補貼。”

換言之，淘寶閃購希望用補貼的吸引力來引導用戶消費遷移，或者說增加平台上的交叉消費。第一階段是在暑期完成茶咖到餐食的切換，同時培育起心智。預計進入九月，降低餐飲外賣補貼力度，增加零售端的補貼，將大戰的主場拉回到淘寶的優勢類目上，如零食、3C數碼、母嬰、小家電、服飾等。

美團的供給封鎖與壁壘強化

從抖音到京東，再到如今的淘寶閃購，“對標”已成為美團面對外部進攻的“膝跳反射”。當對手無法在供給豐富度和供給效率上形成威懾，那麼戰線再長，美團也有一戰之力。

京東外賣加大補貼時，美團通過商家運營來制衡對手，比如采用活動對標與商品對標的方式，或說服或置換資源，從商家端抹平差異。由於美團的直營BD體系，在商家端有更好的積累，所以對標起到了不錯的效果。

相較其他挑戰者，淘寶閃購對於美團的威脅相比抖音更切中要害，比京東的實際力度也更強。

前文提到，淘寶閃購的補貼形式是直補，而傳統補貼對商家投入的“杠杆”屬性更強，在會員體系加成尚不充分的情況下，補貼後的價格不輸美團付費神券的價格。淘寶閃購的“貼身”打擊還表現在新推出的會員體系上。“悅享會員”中“專屬優惠”，用戶只需要1分錢便能購買超級吃貨卡，與美團會員體系中的付費神券包形成明顯的價格差。

與此同時，淘寶閃購的直補和運營，推動日峰值單量接連跨過6000萬、8000萬單後，供給側正在發生微妙變化。

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“我們現在已經從雙休變單休了，所以你知道淘寶給到的壓力有多大。”有美團BD日前提到，淘寶閃購的上述C端的運營動作，美團試圖從B端運營進行拆解。

外賣大戰的兩周內，美團延續了此前的對標，比如全面對標淘寶閃購7月來的補貼活動。美團認為只要活動上不落敗，那麼仍然可以保持優勢地位。

為此，增加了對BD新的、具體的考核指標，例如某一線城市BD設置了洽談3家18元神券商家的新考核。據了解，截至目前，美團18元神券的覆蓋率從此前的25%，直接增加到了60%。

為了進一步遏制對手，美團在上周周末（7月12日-7月13日之間）發起了到店“0元購”活動，是一次典型的，從供給側發起的反擊。

美團到店0元購背後的邏輯在於，7月以來，整體單量大增，已接近商家出餐、騎手履約等供給側所能承受的閾值。到店0元購從商家端，打破了履約鏈路。從社交媒體上可以看到，不少商家為了應對源源不斷的到店用戶，不得不提前停止線上接單。

到店的成本開支，如履約、抽點、營銷皆低於到家，商家接單的動能更足。到店0元購相當於在供給側給到家行業做了一次“人為宕機”，美團用更有優勢的到店來承接需求。

面對淘寶閃購試圖通過補貼，實現從餐飲外賣向零售的交叉消費，美團有明顯的顧忌，特別是當淘寶閃購開始在會員體系和運營策略上，推動餐飲外賣向零售外賣遷移。

一位接近美團的人士表示，作為後來者，淘寶閃購可以無視到店到家、餐飲生鮮UE進行補貼，而美團需要保證利潤的情況下應戰。“美團推進付費神券一直比較謹慎，比如暫時沒有覆蓋小象超市，是因為業務UE先要打平才行，而且當下的運營重心還在開城上。”