外賣攻防戰,一場事先張揚的燒錢比賽

2025-07-16 | 來源: 光子星球 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

淘寶閃購“光腳”，自然不怕“穿鞋”的美團，後者整體上對外賣大戰的態度要克制得多。

值得一提的是，過去幾個月的外賣戰火，讓餐飲的到店價格與到家形成了明顯“倒掛”，這並非美團所希望看到的。外賣長期處於低價運行周期之中，已然打破了行業到店與到家之間彼此拉動的局面。

一位美團城市BD表示，“淘寶閃購和餓了麼還在豐富供給，商家上來看到單量增長快就會很滿意，但換成美團，商家要的更多。”

即時零售的邊界是打出來的

盡管外賣大戰打得熱火朝天，美團和淘寶閃購的長期目標是用餐飲外賣，拉動整個即時零售大盤的增長，但短期起到的效果或許並沒有想象中那麼大。

有美團到綜BD表示，現在談餐飲外賣驅動零售外賣有些為時過早。“零售和餐飲不一樣之處有很多，歸根結底得靠供給效率。”

外賣從餐飲向零售遷移的過程中，電商平台有著非常強烈的動能，對即時零售市場的預期也更為樂觀。

阿裡對於即時零售市場規模的保守估算高達2萬億，並且將現階段的重心放在包裝食品和飲料這類大快消上。未來，隨著消費者心智逐漸成熟，會逐步擴散到母嬰、小家電、潮玩、保健品等類目，即便如此即時零售和電商的供給重合度也很難超過六成。

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有業內人士認為，單靠一場外賣大戰，完成零售端的遷移有些過於樂觀。

將線下零售遷移到即時零售需要持續的補貼、更高的成本，而阿裡要想完全釋放其在電商所積累起來的品牌資源，還需做更多功課。“不管阿裡還是美團，還要面對相同的問題，電商的計劃性消費與即時零售的沖動性消費並不匹配。”

美團、阿裡、京東圍繞外賣的拉扯之中，可以看到進攻方和防守方截然不同的兩條通往即時零售的路徑。

美團通過封鎖不可復制的資產，如騎手網絡和商戶生態，抬高競爭者的獲客邊際成本，並利用閃購持續滲透阿裡、京東的核心腹地電商。

補貼對於阿裡和京東而言都是必須要掏的“入場券”，用來換取發展空間。

以阿裡為例，逐漸完成電商流量、直營BD搭建、眾包+直營混合履約的“戰略配稱”。另一方面，需要打破美團建立起來的“規模效率”模型，跑通電商導流-即時履約的模型。

供給和需求遷移是一場緩慢的過程，因此站在這個角度來看，外賣大戰對整個零售帶來了更多正向價值——商家、騎手、平台在一次次激烈交火中，不斷突破原有的上限。