外卖大战下,羊毛到底是出在谁身上?

2025-08-08 | 来源: 极昼story | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

一块钱能买到三串土豆片和七瓶矿泉水，这样的订单多次出现在餐饮老板王宏的手机上，“被薅羊毛到这种地步”，他感到匪夷所思。外卖大战中，餐饮店主们的牢骚发不完。

补贴砸下去，“羊毛”却出在“狗”身上，门店营业额被注水，变成无法参考的指标。价格作为交易核心，被平台补贴叠上一层又一层中间差，商家和消费者作为真正的交易双方，却无法直观感受到，谁出了多少钱，谁收了多少钱。

平台在打补贴战，小店在打利润保卫战，胜者属于能玩得明白流量的人。有商家发现，即便是在这个规则变得更加复杂的线上空间里，单量、流量仍然比利润更重要。

文丨解亦鸿

编辑丨陶若谷

王宏在深圳开过三家钵钵鸡店，倒了两家，还剩一家。今年五月，深圳龙岗一条商业街上，一家牛肉火锅倒闭了。他盘下铺子，选了个“良辰吉日”——5月25号，新店开业。

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第一个月净亏八万，王宏起初没把这个数字和“外卖大战”关联上。新店需要从头积累客源，买流量，买达人推广，都要成本，前期赔钱是正常的。

到了七月初，他像往常一样查看新订单，发现顾客只花一块钱，就买了三串土豆片和七瓶矿泉水。没过一会儿，同一地址、不同手机号，又来了两笔一模一样的订单。“被薅羊毛到这种地步”，王宏感到匪夷所思，“超市里都买不到这么便宜的水。”后来他在新闻里看到，一家平台又冲锋了，宣布补贴500亿。他才意识到，开店时机选得太烂了。

平台补贴的力度有多大？

4月，骑手争夺战全面升级后，京东宣布上线“百亿补贴”。饿了么在4月末以“百亿补贴”参战，很快正式并入阿里集团。5月下旬，阿里宣布其外卖单日订单量突破4000万单。紧接着，美团在财报会上表态，“采取一切必要措施来赢得比赛”。

对钵钵鸡这样的小生意来说，营业额变成一个无法参考的指标，看似很高，实际不赚钱。王宏收到过一笔营业额为30块钱的订单，膨胀红包减7块，新店立减1块，平台抽佣6%，再参加免配送费活动，配送费减6块，商家到手不到15块钱。而小生意的毛利率通常只有50%。王宏最烦遇到“膨胀红包”，“膨胀之后，一单的毛利只有几毛钱。”

补贴砸下去，客单价直接腰斩。王宏的小店，外卖订单在六月、七月一直涨，利润却在下降，“出餐没停过，但是全拿去陪平台搞补贴活动。”这是多位餐饮老板的感受。

武汉南京路，一家楚菜中餐店的老板在新来的外卖订单上看到，一张18块钱的优惠券，平台和商家各承担9块，她吐槽说，“大厂砸500亿，难道要让餐饮界陪跑一半？”

《冰点周刊》报道，中国连锁经营协会针对外卖大战调研了33家商户，涉及超市、便利店、餐饮企业。协会发现，商家所承担比例不尽相同，多数为30%-70%，少数承担补贴份额超过70%。