外卖大战下,羊毛到底是出在谁身上?

当月，市场监管总局约谈京东、美团、饿了么等企业，强调综合治理内卷式竞争。但平台还在冲单，外卖大战持续升温。

白颖注册当天，几十个代运营人员找上门，手机里电话不断，有声称是平台官方的，也有称第三方的。她不知道哪个靠谱，最后选了美团业务经理介绍来的朋友，认为虽然是第三方，但也是平台官方业务员的人脉，信得过。代运营告诉白颖，外卖店和自媒体一样，需要“起号”，新店期至关重要，“可以帮你把单量冲起来，否则后续除了回头客，很难有新客。”

代运营接手后，为她优化了菜品图片和文字描述：鸡蛋酱饭包是“满满的烟火气”，香菇酱饭包“越嚼越有滋味儿”，猪肉酱饭包后面写上“老东北味儿”。包装完成，白颖的店铺参加了平台的新店优惠活动，并开通了“霸王餐”活动——请顾客免费吃换取好评。

一份“满满的烟火气鸡蛋酱饭包”订单，小票显示预计收入不到堂食价的一半。她查看后台信息，发现顾客实际只付了8毛——除去平台抽佣，还有新客立减、收藏有礼、大额膨胀券等各种新店优惠补贴。白颖看不懂规则，想关掉活动，但代运营提醒她，新店阶段必须参加，否则平台不给推流，单量冲不起来。

从代运营那里，白颖学到了“外卖7天定生死”的规则。第一天完成5单，点亮评分。第二天15-20单，提升转化率。第三天是关键冲刺，目标40-60单。往后几天按1.2至1.5倍稳定增长。

为了完成计划，代运营为她制定了擦边违规的“刷单”策略。白颖让朋友下单点饭包，外卖小哥取餐时，她不出餐，只在袋子里装一瓶矿泉水。她解释，“商家刷单只是为了做数据，不用出餐，就让小哥出去空转一圈。”

但店铺还是没做起来，代运营接连换了两个。白颖不懂其中门道，边做边学，上网搜经验帖，越看越慌——普遍观点是：新店第一个月没起势，后期只会越来越难。

面对不断压缩的利润空间，一些商家选择退出平台的补贴活动。

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中国"外卖大战":谁在买单?商家or骑手or消费者?

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25岁的霍安是其中之一，他在成都郊区经营一家中餐外卖店。七月第一周，店铺从利润率20%降至10%。到了下旬，店铺有一天的实际收入显示为“负3毛7”，他意识到，必须坚决抵制羊毛党。

霍安在后台撤销了店铺参与的两项补贴活动。一项是自5月31号开始的“下沉城商”优惠券，规则为顾客可使用“天天必膨18元”红包，一个商家每天最多可被使用红包50单，每单商家承担12元，平台承担6元。

另一项是“神抢手”券，可理解为将外卖商品变成团购券，通过“到店自取”或“外卖配送”两种方式完成核销，实现补贴效率最大化。撤销活动第二天，他收到平台业务经理消息，“亲，神抢手活动怎么又取消了？”经理劝他加回来，被霍安拒绝。

七月底，霍安又收到了羊毛党订单，他才发现，自己的店铺重新参加了“神抢手”。他打电话给业务经理直接开骂，“再偷偷给我上活动我就去告你”。

●霍安和业务经理的聊天截图

据虎嗅报道，被迫应战的美团在复盘时，认为“自提外卖”和“0元购”两个打法是实现1.5亿订单、守住行业第一的有效动作；为了保住即时零售市场份额（含外卖）第一、订单量第一，部分人员和部门有相应OKR类指标。

一位餐饮公司创始人发现，门店被“自动”开通了另一平台类似“0元购”的活动，他多次与业务员联系，对方回复“有业绩压力”。8月1日，三家平台联合发布声明，承诺停止极端补贴活动。