外卖大战下,羊毛到底是出在谁身上?

在武汉烧烤店主季涛看来，不管平台怎么打，商家撤销活动的做法算是另类选择——不参加18元红包，不仅平台会降低推流权重，“顾客也会淘汰你，因为别家更便宜，相当于大家都是乌鸦，只有你去当一只白鸽”。

乌鸦也有聪明的做法。季涛的策略是，通过抬高菜品定价来保障利润——堂食价加上平台抽佣、配送费以及各项活动补贴，“相当于把堂食价提高30%。”

对许多商家来说，外卖大战的核心问题变成，究竟是要单量，还是要每一单的利润？

40岁的上海人周春晓，和丈夫在浦东经营一家本帮面馆。本帮面馆集中在浦西，周春晓抓住这个卖点，“浦东居民不必过江就能吃地道的本帮面。”

面条容易坨，一向不是理想的外卖品类，周春晓的店也以堂食为主，七月初，她才在面馆里真实感受到外卖大战的冲击。附近的白领不再像往常一样到店吃午饭，曾经能翻台坐满三轮的午市，现在一轮之后就渐渐冷清，让她有了危机感。

但周春晓没有撤销任何平台活动，经验告诉她，必须“顺从平台”。

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开面馆之前，她和丈夫从寿司店起步，后来加盟炸鸡品牌，做了四年纯外卖店。凭借这段经历，她自诩“把流量玩得非常明白”，第一反应是把外卖定价上调了五到七块。这是她刚上外卖平台时，业务经理教的策略——“外卖定价必须比堂食要高”。这样一来，堂食的本帮炒面18块一盘，调整定价后，在百亿补贴期间，顾客用完神券，不加配送费，外卖点一份仍然是20块。

●资料图。源自视觉中国

要利润就意味着抬价，这是季涛的策略。去年夏天，他从武汉一家互联网大厂辞职，目睹了大龄同事被优化，产生年龄焦虑。赶在35岁之前辞职创业开餐饮，是他给自己攒的一个退路。

投入十几万后，季涛在二七路开了烧烤店。起初并不打算做外卖，他认为烧烤讲究现烤现吃，“打包一闷，口感和味道直接打折”。猪肉串和牛肉串都不放孜然，主打食材新鲜，减少烟雾，目标是吸引家庭客群。但八个月下来，成本收不回来，迫于经营压力，今年四月他决定入驻外卖平台。

但80%的外卖订单，实际是将线下老顾客转移到了线上。季涛介绍，老顾客们觉得线上点更便宜，有补贴。六月，堂食营业额下滑到两万，为了维系老顾客，他挨个发微信问候“最近工作怎么样”，再邀请对方来店里。但是到了七月，堂食营业额跌到一万五以下。

季涛尝试拉新自救，出镜拍抖音，用“冇得科技和狠活”为卖点推广团购券，还买了投流推广——他判断抖音不会下场参与外卖大战。但新问题来了，团购券到店量很低，核销率只有5%到8%，相当于顾客买完券，不来店里吃，到期后又把券退掉。