美军砸钱请网红征兵百万粉丝健身博主穿军装拍片

上个月，健身网红史蒂文.凯利在Instagram上发布了一组照片，画面中的他身着迷彩服，攀爬绳墙、瞄准枪支，眼神坚毅。凯利在该平台拥有130万粉丝，可他并非现役军人——这其实是与美国陆军合作的一则赞助帖。

“这种经历向我展示了军队如何培养准备状态、韧性和纪律，”凯利的帖子这样写道，并引导粉丝点击链接了解陆军机会。他只是一系列与美军合作的内容创作者之一，其他还包括厨师、极限运动爱好者和旅行网红。

美军近年来面临严重的招募危机。2022年和2023年，美军多次未能达到招募目标。2023年，各军种招募人数比原计划少了4.1万人。

尤其引人担忧的是，只有9%的美国年轻人对参军有兴趣。五角大楼官员将Z世代（1997年至2012年出生）称为“任天堂一代”，指出他们久坐不动的生活方式导致骨骼更易折断，甚至难以完成基本训练。

传统招募方式——职业展览会、电视广告和学校访问——已经难以引起Z世代的共鸣。军方招募人员发现，这一代人对传统机构的信任度较低，更倾向于非传统的生活和职业道路。

面对招募困境，美军不得不改变策略。陆军招募发言人麦迪逊·邦佐表示：“这些合作提高了陆军的可见度，使未开发受众群体了解军队，并以独特和创造性的方式阐明了参军可能性。”

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美军其实早在2009年就开始尝试社交媒体招募，当时在Facebook注册账号，目标是吸引百万粉丝。但今天的策略已经大为不同，从建立官方账号转变为借助网红的影响力和可信度。

美国陆军甚至拥有自己的电子竞技队伍，虽然在Twitch平台直播时曾引发争议。他们还曾计划赞助《使命召唤》等游戏活动来接触年轻观众。

今天的招募战不是在教室或预备军官训练团（ROTC）项目中进行的，而是在算法中。通过使用幽默和真实性作为桥梁，军队正在将军事生活定位为一种冒险经历。

即使现有军人也加入了这场数字招募战。弗吉尼亚国民警卫队的一级军士泰勒·巴特沃斯等在TikTok和YouTube上发布喜剧和招募风格的视频。

这些内容强调“稳定薪水”、“职业培训”、“社区和归属感”以及“冒险和旅行机会”——这些都是Z世代在职业决策中高度重视的价值观。

早期数据表明这种策略正在奏效。美军已经超过了2025年的招募目标。2025年6月，陆军宣布完成了招募6.1万名新兵的目标——比预期提前了四个月。