桃李面包領導,正在接受現實毒打

2025-09-05 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

近日，桃李面包一則電梯廣告引發爭議。

此前社交平台上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

有網友對此表示不解：“買個月餅為什麼要遭受生活的毒打”；更有網友質疑該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；還有網友認為這樣的表述充滿“爹味”。

9月4日，桃李面包相關負責人表示，涉事廣告畫面在上線一天後已下架。

近年來，因爹味營銷翻車的案例很多，桃李面包為什麼會犯？更重要的是，桃李面包真的是要教育消費者嗎？

圖/視覺中國

或沒有公關審核體系

在啊嘿噠公關創始人姚素馨看來，桃李面包未必是真的想教育消費者。

她對中國新聞周刊表示，更大的概率或許是因為桃李面包這類傳統企業，並沒有真正意義上的公關審核體系。“即便是有，但考慮到這是營銷行為，營銷海報也未必會經過公關部審核。”

在一家企業內部，營銷部門和公關部門往往屬於兩條業務線，需要扮演的角色有所不同，因此考慮問題的方式也不同。

“公關部要的是傳達的准確性，即說出去的話不挨罵，”姚素馨進一步分析道，“但營銷部門要為銷量負責，在意的是東西賣得好不好，因此更在乎流量。”

簡而言之，營銷海報有流量就行。

73歲苦撐不敢退休阿嬤重返職場背後藏殘酷現實

2008年重演?新一場的金融危機或正在醞釀

OpenAI緊急"滅火":企業業務和廣告業務正在增長

具體到這次事件中，桃李面包還用了反向營銷的手法，即制造爭議、引起沖突。

“但問題在於，桃李面包的廣告文案，連基本的表達都沒做好，這個文案到底想說啥？”姚素馨指出。

事實上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便這則廣告沖上熱搜，依然有不少網友好奇：“五仁月餅好不好吃，跟有沒有被生活毒打過，二者有什麼直接關系？”

桃李面包負責人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開放式內部共創機制，邀請不同年齡層的同事自由創作文案，共產出了20組版本進行投放，目的是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放後引發了爭議。

該負責人還表示，將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創意的同時，更好地平衡審慎把關，避免類似情況再次發生。

同質化導致流量追逐

桃李面包追逐流量的背後，也和產品差異性不強有關。要知道，同質化嚴重本就是烘焙行業的普遍現象。

中國新聞周刊曾多次報道過，烘焙技術門檻相對較低，許多熱門產品的制作工藝和配方容易被模仿和復制。這意味著一旦某款產品走紅，就會有大量品牌跟進，導致市場在短時間內充斥類似產品。

而預包裝烘焙尤甚。

工業化生產依賴標准化流程和規模化產出，這麼做的好處是可以控制成本、保證效率，但壞處是在一定程度上限制了產品的多樣性。

以本次事件的主角蛋月燒為例，打開任意一個電商App，搜索“蛋月燒”，會有成百上千個產品跳出。

其中除了桃李面包，還有不少廠家的類似產品，如雙合成、酥上煌等。這些產品外觀上高度接近，宣傳文案也大差不差，基本都是強調口感綿軟。