星巴克: 星巴克旋風式改革為何既得罪了員工也惹怒了顧客

2025-09-10 | 來源: 紐約時報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

星巴克的新款草莓抹茶星冰樂（中）有六種原料，需要兩台攪拌機才能制作。

對星巴克而言，草莓抹茶Strato星冰樂曾是今夏最火爆的飲品之一。

但對23歲的咖啡師布魯克·艾倫來說，這款飲品卻是她的噩夢。

這杯有著輕盈泡沫的飲料需要六種原料和兩台攪拌機。根據新規，咖啡師還需在遞送飲品時問候顧客並進行眼神的接觸，同時還要在每個杯子上寫一句真誠的留言。

所有這些必須在四分鍾內完成。

“如果只做這一款飲料，我大概40到50秒就能完成，”在加州大學戴維斯分校附近星巴克打工的艾倫表示，“但在高峰的時候看到這款訂單，真的會讓人崩潰，制作流程太復雜了。”

對一年前上任的星巴克首席執行官布萊恩·尼科爾而言，草莓抹茶Strato星冰樂正是對其改革戰略的考驗。這位以1億美元的薪酬待遇（其中很大一部分是為了補償他離開Chipotle所遭受的損失）從墨西哥菜快餐店挖來的掌門人，上任後以高度緊湊的節奏試圖讓星巴克重振昔日的魔力。

尼科爾取消了對植物奶的額外收費，並恢復設立咖啡調味台。他還調整了高管團隊，引入新鮮血液。公司投入逾5億美元增聘員工以及開發訂單排序技術，以縮短取餐時間。各門店也在進行快速改造升級，增設舒適的座位。

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目標是在全美逾1.7萬家門店實現：在溫馨的咖啡店環境中，以快餐般的速度為顧客提供高價位的獨特飲品。

其中一些舉措獲得了市場認可。不過，在接受采訪時，從波士頓到加州的咖啡師還提到了其他措施，比如取消部分飲品和食品，這些舉措引發了顧客和員工的困惑與不滿。

深受喜愛的迷你香草司康曾一度下架，後又重新上架。而摩卡可可碎片星冰樂雖然已經從菜單移出，但如果有顧客點，咖啡師仍需制作。

然而，在咖啡價格飛漲、競爭對手環伺之際，如何重獲顧客青睞——這個最為緊迫的難題——仍需更多時間破解。

根據星巴克7月發布的財報，至少開業一年的門店銷售額已連續六個季度下滑。在過去一年裡，公司的股價下跌8.8%，而餐飲酒吧類股票指數同期則上漲了6.5%。

在接受采訪時，尼科爾列舉了上任第一年的成績，並且表示對公司轉型的現狀感到滿意。

“讓我非常高興的一點是，我們此前承諾的‘星巴克回歸’戰略中的多項舉措均已落實，”尼科爾表示。他還說，“我認為大部分舉措都獲得了伙伴和顧客的積極反響，我們收到的反饋都是‘請延續現有改革方向’。”