"穷人买不起,中产看不上",迪卡侬的文案又"翻车"了

2025-09-17 | 来源: 凤凰网财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

（图源：新浪微博）

这波涨价，让迪卡侬陷入了一个无比尴尬的境地：“穷人买不起，中产看不上”。

现在，走进任何一家迪卡侬门店，你都能看到这种割裂的消费图景：左边是几十元的纯色T恤，右边是69999元的全碳纤维公路车。

这仿佛是迪卡侬内心挣扎的写照：既舍不得放弃大众市场的基本盘，又眼馋中高端赛道的高利润。

（图源：官网）

这背后，是迪卡侬对“薄利多销”模式的焦虑。2021到2023年，其全球营收增幅从21.3%骤降至1.15%。根据其2024年业绩报告，迪卡侬全球收入微增，利润却下跌15.5%至7.87亿欧元，创下十年新低。零售商的身份，似乎走到了瓶颈。

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于是，在2022年首位女性CEO、拥有谷歌和宜家背景的芭芭拉上任后，一场“品牌重塑”运动轰轰烈烈地拉开序幕。换Logo、讲专业、上探高端，迪卡侬想撕掉“运动界优衣库”的标签，挤进中产的购物车。

但问题来了：中产凭什么买账？

有人说，中产消费，买的从来不只是产品本身。花5000元买始祖鸟，买的是“户外精英”的人设；排队抢lululemon，买的是“自律给我自由”的生活方式。这些品牌贩卖的是故事、是文化、是情绪价值。

而迪卡侬给了什么？一件涨价后的抓绒衣，Logo没变，设计没变。在别人眼里，它和你三年前买的那件没什么不同。这种缺乏“身份赋能”的涨价，在老用户看来是“背叛”，在中产眼中则是“自不量力”。

今年8月，有媒体报道，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权。该业务初步估值区间约10亿-15亿欧元（折合人民币约100亿元）。迪卡侬则以“不予置评”作回应。

“处女地”的文案争议，不过是这场转型困境的冰山一角。它暴露了迪卡侬更深层次的迷茫：在抛弃“平价”之后，它并未真正学会如何“讨好”中产。

当老用户因“被背刺”而转身离去，新用户又因“不够格”而驻足观望时，这场豪赌的筹码，或许正在被一点点耗尽。