中國車企"喜報"扎堆,泡沫有多少?

2025-11-02 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

圖片來源：各車企發布的大定海報

車圈“泡沫經濟”背後的“營銷焦慮”

事實上，中汽協與乘聯會每月都會發布汽車銷量數據，不少車企也會公布旗下車型的月度銷售數據。

近年來，伴隨汽車市場競爭愈發激烈，一些車企開始公布周訂單量、周排名，用各種限定詞標榜旗下車型在特定時間段、特定細分領域“第一”的排名，並大肆宣傳。

如今，用限定詞比拼排名都不夠了，畢竟這些數據需要時間沉澱。車企急不可耐地在新車上市期間“卷”小訂和大定訂單數據，營造新車上市即被“哄搶”的熱鬧氛圍。

對於車企來說，通過公布大定訂單數字，來打造車型的熱銷狀態，無外乎兩種目的：一方面是給消費者、合作伙伴和市場信心；另一方面則是在營銷焦慮的時代，以此震懾對手。

目前，汽車行業內“訂單注水”不僅是車企的營銷手段，甚至還形成了一條“利益鏈條”。有汽車業內人士爆料：“有廣告公司在新車發布會前幾個月就開始策劃‘小訂過萬’數據，一是讓消費者覺得是爆款，二是哄領導開心。但是躲得了初一、躲不過十五，隔不了幾個月就交付了，幾個月之後進入平銷期（平穩銷售期），都藏不住的。”

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原高合汽車工程師楊悅卿此前表示，由於成本高、風險大，找外部供應商刷單只是一小部分車企的做法，真正的刷單大頭是車企自己的經銷商和銷售。比如在小訂環節，經銷商和銷售會先用自己的錢支付，將名額以及小訂的官方優惠權益囤起來。後續有人在小訂期之後去店裡看車，銷售也能用這些優惠權益吸引顧客下單，將囤著的小訂名額轉給顧客。這種模式下，車企獲得漂亮數據，銷售掌握營銷籌碼，經銷商與主機廠上演“共贏”戲碼，小訂名額就像車輛一樣，從車企“批發”給了經銷商。

不過，如果車型未能取得預期銷量，壓力又轉移給了經銷商。數據顯示，2025年9月全國汽車庫存總量已達304萬輛，盡管庫存系數1.35低於警戒線，但庫存預警指數連續多月高於50%榮枯線，顯示超過半數經銷商面臨銷售不及預期的壓力。

大量訂單集中在早期大定階段也造成部分車型“曇花一現”的現象。由於有前期的訂單積累，車輛可以在上市初期做到銷量快速攀升，但是在消耗完積累訂單以及上市初期的流量紅利後，便出現銷量急轉直下的現象，甚至淪為市場中的邊緣車型。

此前，長城汽車董事長魏建軍還曝光了汽車行業存在“零公裡二手車”現象。所謂“零公裡二手車”，就是已上牌卻沒開過的新車。經銷商或廠家為達成銷量目標，將新車登記注冊後，立即轉入二手車市場銷售。這些車表面是“二手”，實際與展廳新車無異——膜未撕、椅未坐、胎無痕，唯一區別是價格直降20%—30%。車企用這樣的方式刷高了銷量數據，但長此以往，“零公裡二手車”又會擾亂新車市場的價格體系，損害行業根基。

2025年9月，工業和信息化部等六部門啟動為期三個月的專項整治，重點打擊誇大、虛假宣傳行為。其中包括引用、捏造虛假數據，選擇性披露銷售數據，巧立名目發布銷量排行等各種榜單。不少專家呼吁建立透明機制，如比對訂單與車輛上險量、完稅數據，以核實真實交付情況，並對數據嚴重偏差的企業予以懲戒。

數據泡沫帶來的短期熱度，終究無法替代真實的產品力與市場口碑。在中國汽車市場不斷發展壯大的今天，行業也應逐步走上規范化發展之路，真正實現長期、健康的發展。