2025的消費賬:增長來自哪裡,冷感來自哪裡

2025-12-30 | 來源: 青年志Youthology | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2025 年，中國的消費市場：數據在漲，但體感偏冷。

前 11 個月，全國社會消費品零售總額同比增長約 4.0%；人均可支配收入在漲，人均消費也在漲。從統計口徑上看，消費在恢復。

但與此同時，居民的消費意願並未同步釋放。前11個月，住戶存款增加 12.06 萬億元，儲蓄增量依舊高企。央行2025前三個季度的調查顯示，六成的人更傾向於多存錢，只有兩成明確表示願意多消費。

錢不是沒了，而是被按住了。

這種“錢在變多，但不太願意花”的狀態，與消費者信心的長期低位高度一致。2025 年以來，消費者信心指數始終在 89 點左右波動，顯著低於 108.77 的長期平均水平（經合組織數據）。

埃森哲在《中國消費者洞察》中，從心理層面給出了一個解釋：與 2021 年相比，2025 年人們明顯更看重“健康”和“財富”，而對事業、愛情、個人成長等長期目標的關注度整體下降。消費的重心，正在從“向上夠”，轉向“先穩住”，從改善式消費，轉向防御型消費。

在這樣的背景下，單看總量數據已難以解釋真實的消費變化。哪些增長是真實的？哪些回暖是被提前透支的？哪些變化反映了消費者心態和行為的長期遷移？

延續去年的方式，我們依然嘗試用 10 組具體數據，來盤點 2025 年中國消費市場中那些值得被記住的信號。

文｜wt

編輯｜oi

-19.4% 和 -8.1% ——家電和汽車，增長的代價

2025 年，家電和汽車市場很熱鬧。在“以舊換新”等政策推動下，1-11 月，家電和音像器材類累計增長接近 14.8%，汽車零售也增長 6.1%。

但在 11 月，兩個品類的零售額分別同比下跌 19.4% 和 8.1%。

累計向上、單月急跌，是政策刺激效應的典型後果。

並不是大家突然不需要空調和汽車了，而是該換的，在補貼期已經換完了。

以汽車為例，2025 年前 11 個月，全國汽車以舊換新申請量已超過 1120 萬輛，占總銷量的 1/3 以上。這意味著，相當一部分增長，並非新增需求，而是被政策集中提前釋放的置換需求。

這類消費更像是在“等窗口”：有補貼，大家會買；沒優惠，就等等再說。但政策也在把未來的需求提前用掉。畢竟空調冰箱這種耐耗品，買了以後好幾年都不會再換。

2.7 億人拼好飯，千元餐廳砍半 ——吃飯，集體通縮

如果說有什麼變化，是所有人都能立刻感覺到的，那就是吃飯。

行業數據顯示，今年新增外賣訂單中，約四分之三都在 15 元以下區間。拼好飯這種模式，被 2.7 億人使用過，最多的時候，一天賣出了 3500 萬單。

大家不是不吃了，而是盡量不多花。

與此同時，一大批高端餐廳正在倒下。餐裡眼大數據顯示，過去三年，人均消費千元以上的餐廳數量，幾乎被砍掉了一半，核心城市更殘酷：深圳縮減 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。

在吃飯這件事上，“貴一點也沒關系”的空間，正在明顯縮小。

根源在於當下 "貴一點"的合理性無法被驗證。高端餐飲溢價曾依附於商務宴請和社交儀式感，當這些場景萎縮，消費者無法確認"800元是否真比300元好吃2.7倍"，於是最安全的選擇是退回成本基准線。15元價格帶，恰好是大廠的算法博弈下，工業化供應鏈穩定提供"不出錯"品質的邊際成本錨點——它未必好吃，但也不難吃，夠穩定，夠吃。

1.23億和 3% ——旅游，人多了，花錢少了

2025 年的出行市場是：出去玩的人更多了，但花錢的手也更緊了。

文旅部數據顯示，上半年國內出游人次同比增長 20.6%，但同期出游花費的增幅只有 15.2%。

這一“人多錢慢”的特征，在多個節點反復出現：國慶中秋長假，國內出游 8.88 億人次，比 2024 年多了 1.23 億；但線上線下總體消費支付金額只增長了 3%；暑期民航客運量同比增長 3.6%，但國內、國際航線機票均價卻分別同比下跌 5% 和 15%，降幅比前一年更大。

假期到處是人，高鐵滿，景區滿，但錢並沒有跟著一起熱起來。人們對價格敏感，機票、酒店在旺季也不太敢漲價，很多時候是靠降價換客流。

過去，旅游是為了到達某地，然後體驗當地的酒店、景區、餐飲、購物。交通是手段，目的地消費是目的。

如今許多人的目的本身不在目的地，旅游的樂趣從"消費體驗"轉向"移動體驗"，只要"出去走走"就達到了心理滿足，到了目的地就在免費公園轉轉，四處溜達，白嫖風景。出行本身成為許多人的目的，目的地的消費被壓縮。

大家願意出去走走，但對花冤枉錢這件事，更警惕了。

120.5分鍾 VS 2.02次 ——微短劇向左，電影向右

DataEye 研究院預測，2025 年微短劇的市場規模將突破 680 億元，遠超 2025 年電影目前總票房 500 億元。在 2024 年前者第一次超越後者之後，差距進一步拉開。

規模變化的背後，是時間使用方式的改變。

120.5 分鍾——中國網絡視聽協會統計，2025 年 1-8 月，微短劇應用的人均單日使用時間已經達到這一數字。越來越少人願意為一部電影專門騰出兩個小時，但越來越多的人每天都花碎片時間裡刷完兩個小時在短劇。

2025 年上半年，微短劇用戶規模接近 7 億。像劉曉慶、李若彤、萬茜等知名演員都已進軍短劇市場。

形成對照的，是電影消費的變化。

一是人們看電影頻次持續下降。燈塔數據顯示，2025 年，六成觀眾全年僅觀影 1 次，人均觀影頻次從 2024 年的 2.34 次降至 2.02 次。2019 年這個數字是 3.25 次。

二是票房的基礎是少數幾部確定性較高的大片。今年票房集中度持續上升，2025年 55% 票房掌握在前五名手中，是近十年來前五名影片占比最高的一次。（這五部影片分別為：《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《瘋狂動物城2》《南京照相館》《731》）

換句話說，看電影這事在變得越來越慎重，不是大家不想娛樂，而是不想為一次可能失望的體驗付出太多成本。另一層可能的原因，是當人們喪失為一部2小時電影做"時間表承諾"的能力，就只能接受被切割的、可隨時中止的娛樂。對不少人而言，這不是選擇，而是來自注意力的貧困。

-2.4% 快消品，從品牌溢價到渠道信任

在更高頻、情緒價值更低的日常消費中，消費者的選擇變得更直接。

貝恩數據指出，2021 年中至今，快消品（日用品、食品）價格持續下跌。2025 年，這一趨勢也沒改變：在前三個季度，27 個主要快消品類中，19 個還在降價。worldpanel消費者指數顯示，2025年前三季度，中國城鎮快消品平均售價的增長率，為-2.4%。

價格下降，並未帶來需求的明顯反彈，卻逐漸成為一種“默認狀態”。對於日化、食品等功能高度明確的品類，消費者的核心訴求並非升級，而是不出錯——夠用、穩定、性價比清晰即可。

也是在這種心理下，這幾年硬折扣店（如奧樂齊、超盒算等）和自有品牌（如山姆、盒馬）迅速擴張。它們提供的核心價值在於為決策減負。當商品品質、規格和履約結果高度一致，消費者不必反復比較，也無需持續做決策。

日化、食品等品類本就功能明確，當硬折扣店提供"同等品質、30%價差"時，品牌忠誠度迅速瓦解。這不是消費降級，而是消費回歸到產品基本屬性的實際效用。品牌從"身份符號"退化為"品質標簽"，消費者與品牌的關系從情感認同變為功能性履約。

當“不會踩坑”本身成為一種確定性體驗，低價不再只是價格優勢，而成為維持日常生活穩定運行的一種機制。因為對於快消品，他們真正購買的是 "決策成本的歸零" ——能用即可，無需更好。

換言之，在快消領域，消費正在從“買得更好”，轉向“買得更穩”。

9 分鍾 ——即時零售，點火之年

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2025年中國車市成績單:比亞迪成最大贏家

外賣大戰時，美團、淘寶（餓了麼）、京東合計創下了單日 2.5 億單的峰值。

真正的戰場不僅在餐飲，還在非餐品類的即時零售：生鮮、醫藥、3C、美妝、服飾、日用百貨等。

現在各大平台都在搶時間，紛紛強化速度敘事——“30分鍾萬物達”不只是口號。美團推出“1對1急送”，京東甚至喊出“9分鍾送達”。

當商品能在半小時內送到，消費習慣也隨之改變。

許多原本需要計劃的購買，開始變成臨時決定。越來越多東西，人們想要“馬上能用”，甚至願意付一些溢價。

高盛預測，到 2030 年，即時零售市場規模預計達 1.5 萬億元，年復合增長率 18%，遠超外賣業務 9% 的增速。

3499元 ——AI 手機，被圍剿的實驗

12 月 1 日，字節跳動聯合手機廠商中興推出搭載 “豆包” AI 助手的努比亞工程樣機，定價 3499 元，限量發售，很快被搶空。

官方演示視頻中，這部手機展示了多項功能：它能直接根據需要在大眾點評預定餐位、在飛書向領導請假、在攜程訂票、遠程控制汽車，它還能在不同 app 至今來回跳轉，算出一款產品在哪買最便宜，甚至能記住和推測你的喜好，制定旅行行程並提前做好攻略。

如果這些功能真的成立，它更像是一個貼身助理，看起來真的會改變人們用手機的方式。

但一切很快撞上現實邊界。豆包在嘗試調用微信、淘寶、支付寶等應用時，接連觸發了這些 App 的安全風控措施。最終，多項功能被迫下線。

看起來，AI 手機的最大障礙不是能力，而是現實——它想替你做事，但很多門不對它開放。

10瓶 ——功能飲料，喝進日常

如果說哪一類消費，最直接地暴露了眼下人們的生活狀態，功能飲料大概算一個。

便利店冰櫃裡，情緒價值口味水仍在不斷翻新，清淡果香、草本香調，在包裝和命名上，使出渾身解數讓消費者不增加負罪感。無糖茶仍然持續在成為水替的路上疾馳。

這之外，貨架也越來越像一個補給站。許多瓶裝水的主語從“口味名詞”變成了大量“動詞”——補水、補鹽、補維生素、補電解質。過去是熬夜、加班、運動才喝，現在是順手拿一瓶。2015 年，人均每年喝 4 瓶功能飲料；到去年，這一數字接近 10 瓶。

2025年，功能飲料在所有飲料中增速排名前列。不見得是功能飲料變得更好喝了，而是累變成了一種常態。

這與無糖茶的崛起看似方向相反（一個做加法，一個做減法），實則共享同一邏輯——飲料的功能性壓倒享樂性。無糖茶追求"水替"（替代飲水），功能飲料追求"補劑化"，都在將"喝"這個行為從感官體驗轉向效率工具。

70% ——金價，狂飆

2025 年，金價累計上漲 70%，跑贏了居民收入增長一大截。

首飾首先賣不動了。由於價格上漲過快，對大眾來說，這種消費變得有些“肉疼”，2024 年黃金首飾消費量同比下降 25%，2025 年上半年繼續下降 26%。

另一端，是金條買得更好。市場和地緣政治的不確定性和動蕩，推升了黃金的避險需求。2025 年上半年，中國金條和金幣消費量首次超過黃金首飾。

在不確定的環境下，流通性本身就是價值。黃金從“戴在身上”的消費品，更多轉向了“放進抽屜”的資產配置。

不過，盡管黃金首飾的消費量變少了，但消費金額還在保持增長，這是因為還有人在為高端金飾買單。一些品牌增加了溢價的成分。比如今年的熱門品牌老鋪黃金開始淡化“克重”，強調工藝、設計和文化價值，它的定價邏輯更接近奢侈品而非貴金屬。

83天VS900天 ——白酒和Labubu，投資品的流通力

曾被戲稱為“老登資產”的白酒，長期被視為“硬通貨”，然而在2025年，白酒消費顯現出疲軟，飛天茅台一路下跌，批發價跌破官方指導價。

更深層的危機，來自於代際斷層。

年輕一代消費者對“推杯換盞、論資排輩”的酒桌文化表現出明顯的疏離。相比白酒，他們更傾向於選擇精釀、低度酒等強調“輕松、平等、可退出”的新型社交介質。

與白酒的落寞形成鮮明對比的，是以泡泡瑪特 Labubu 為代表的“新消費”的強勢崛起。

對年輕消費者來說，白酒賣的更像是“我要討好誰”，Labubu 賣的更像是“我是誰”。

顯然後者更符合當下人們的胃口。2025 年上半年，白酒行業的庫存周轉天數已達 900 天，意味著兩年半才能清空庫存，而泡泡瑪特的存貨周轉天數只有 83 天，同時二級市場的流通活躍，價格透明。

對新世代來說，Labubu 更像資產，白酒更像庫存。如今新符號的邏輯是這樣的：流動性優於稀缺性，認同先於地位。潮玩不提供永恒價值，只提供即時認同與快速流轉。年輕人購買的不僅是玩偶，更是進入一個文化社群的入場券，而這個社群的價值由二級市場實時定價。

2025：防御型消費

回看 2025 年，並不是人們變窮了。同一時間，拼好飯擴張、短劇爆發、即時零售加速，金條投資、IP 潮玩、高端金飾仍有人買單。

總量仍在增長，但動力已經發生轉移——更多來自政策托底、數量對沖價格下行、渠道遷移與消費場景的重新組織，而不是基於穩定預期的自發擴張。儲蓄意願上升、信心長期處在低位，使得“花錢”本身變成了一件需要反復權衡的事。

2025年的消費圖景，是一種系統性收縮——收縮的不是支出，而是預期；不是需求，而是信任。從個體的視角看，2025 年的消費，更像是：在價格偏弱、預期偏弱的背景下，消費者用更謹慎的方式，轉向防御型的消費，這種轉向的核心訴求：確定性。

當消費不再為"明天"投資，整個經濟體的風險偏好將系統性下移。確定性未必意味著更高品質，也未必意味著更好的體驗，而是一個更樸素的目標——結果可控、風險可退、成本可算。

消費現在是一種管理當下風險的方式。它不再輕易為更好的明天提前下注，而是更願意為今天的確定性付費。

參考資料：

國家統計局｜2025年11月份社會消費品零售總額增長1.3%

國家統計局｜2025年前三季度居民收入和消費支出情況

人民網｜國家發展改革委明確2026年九大重點任務

Trading Economics｜China Consumer Confidence

人民網｜首發經濟“新供給”撬動消費增量

騰訊新聞｜高端餐飲數量縮減超5成

億邦動力｜《餐飲行業季度觀察報告（2025年Q3）》發布

東方財富｜2025年中國購物者報告（系列二）：渠道破局——中國快消品市場的機會和挑戰

新華網｜商務部研究院：2026年我國即時零售規模將破萬億

財新周刊｜暑期游結構性調整