2025的消費賬:增長來自哪裡,冷感來自哪裡

2025-12-30 | 來源: 青年志Youthology | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

當商品能在半小時內送到，消費習慣也隨之改變。

許多原本需要計劃的購買，開始變成臨時決定。越來越多東西，人們想要“馬上能用”，甚至願意付一些溢價。

高盛預測，到 2030 年，即時零售市場規模預計達 1.5 萬億元，年復合增長率 18%，遠超外賣業務 9% 的增速。

3499元 ——AI 手機，被圍剿的實驗

12 月 1 日，字節跳動聯合手機廠商中興推出搭載 “豆包” AI 助手的努比亞工程樣機，定價 3499 元，限量發售，很快被搶空。

官方演示視頻中，這部手機展示了多項功能：它能直接根據需要在大眾點評預定餐位、在飛書向領導請假、在攜程訂票、遠程控制汽車，它還能在不同 app 至今來回跳轉，算出一款產品在哪買最便宜，甚至能記住和推測你的喜好，制定旅行行程並提前做好攻略。

如果這些功能真的成立，它更像是一個貼身助理，看起來真的會改變人們用手機的方式。

但一切很快撞上現實邊界。豆包在嘗試調用微信、淘寶、支付寶等應用時，接連觸發了這些 App 的安全風控措施。最終，多項功能被迫下線。

看起來，AI 手機的最大障礙不是能力，而是現實——它想替你做事，但很多門不對它開放。

10瓶 ——功能飲料，喝進日常

如果說哪一類消費，最直接地暴露了眼下人們的生活狀態，功能飲料大概算一個。

便利店冰櫃裡，情緒價值口味水仍在不斷翻新，清淡果香、草本香調，在包裝和命名上，使出渾身解數讓消費者不增加負罪感。無糖茶仍然持續在成為水替的路上疾馳。

這之外，貨架也越來越像一個補給站。許多瓶裝水的主語從“口味名詞”變成了大量“動詞”——補水、補鹽、補維生素、補電解質。過去是熬夜、加班、運動才喝，現在是順手拿一瓶。2015 年，人均每年喝 4 瓶功能飲料；到去年，這一數字接近 10 瓶。

2025年，功能飲料在所有飲料中增速排名前列。不見得是功能飲料變得更好喝了，而是累變成了一種常態。

這與無糖茶的崛起看似方向相反（一個做加法，一個做減法），實則共享同一邏輯——飲料的功能性壓倒享樂性。無糖茶追求"水替"（替代飲水），功能飲料追求"補劑化"，都在將"喝"這個行為從感官體驗轉向效率工具。

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70% ——金價，狂飆

2025 年，金價累計上漲 70%，跑贏了居民收入增長一大截。

首飾首先賣不動了。由於價格上漲過快，對大眾來說，這種消費變得有些“肉疼”，2024 年黃金首飾消費量同比下降 25%，2025 年上半年繼續下降 26%。

另一端，是金條買得更好。市場和地緣政治的不確定性和動蕩，推升了黃金的避險需求。2025 年上半年，中國金條和金幣消費量首次超過黃金首飾。

在不確定的環境下，流通性本身就是價值。黃金從“戴在身上”的消費品，更多轉向了“放進抽屜”的資產配置。

不過，盡管黃金首飾的消費量變少了，但消費金額還在保持增長，這是因為還有人在為高端金飾買單。一些品牌增加了溢價的成分。比如今年的熱門品牌老鋪黃金開始淡化“克重”，強調工藝、設計和文化價值，它的定價邏輯更接近奢侈品而非貴金屬。

83天VS900天 ——白酒和Labubu，投資品的流通力

曾被戲稱為“老登資產”的白酒，長期被視為“硬通貨”，然而在2025年，白酒消費顯現出疲軟，飛天茅台一路下跌，批發價跌破官方指導價。

更深層的危機，來自於代際斷層。

年輕一代消費者對“推杯換盞、論資排輩”的酒桌文化表現出明顯的疏離。相比白酒，他們更傾向於選擇精釀、低度酒等強調“輕松、平等、可退出”的新型社交介質。

與白酒的落寞形成鮮明對比的，是以泡泡瑪特 Labubu 為代表的“新消費”的強勢崛起。

對年輕消費者來說，白酒賣的更像是“我要討好誰”，Labubu 賣的更像是“我是誰”。

顯然後者更符合當下人們的胃口。2025 年上半年，白酒行業的庫存周轉天數已達 900 天，意味著兩年半才能清空庫存，而泡泡瑪特的存貨周轉天數只有 83 天，同時二級市場的流通活躍，價格透明。

對新世代來說，Labubu 更像資產，白酒更像庫存。如今新符號的邏輯是這樣的：流動性優於稀缺性，認同先於地位。潮玩不提供永恒價值，只提供即時認同與快速流轉。年輕人購買的不僅是玩偶，更是進入一個文化社群的入場券，而這個社群的價值由二級市場實時定價。