2026年中國車圈大佬們終於學會"閉嘴"

2026-02-06 | 來源: 選車號 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2024年3月28日，小米 SU7上市。

雷軍把造手機的經驗平移到汽車上，他做了兩件事：（1）從2023年底的技術發布會開始，他整整預熱了三個月，只字不提價格，讓全網都在猜這台車賣多少錢；（2）在發布會講防曬、講手機支架接口、講雨傘槽、講這些傳統車廠不屑於講的細節。

結果，SU7的訂單4分鍾破萬，7分鍾破兩萬，27分鍾破五萬，直接沖上熱搜第一。

那天，雷軍用實際行動證明：互聯網時代，個人IP可以在一夜之間完成傳統車企需要十年甚至二十年才能積累的品牌認知。

之後，長城、奇瑞、極氪、吉利這些老牌車企的掌門人被“逼”到了鏡頭前，連隔壁的李斌、李想也瘋狂提高出鏡頻率，“不當網紅就沒銷量”成了2024年汽車行業的真理。

阿基米德說過，給一個支點他能用杠杆撬動地球，而在互聯網時代，個人IP就是那根杠杆。傳統車企賣一台車，分攤到每個進店客戶身上的廣告費可能要幾千塊，但雷軍發一條微博能獲得幾千萬次曝光，錢省了，品牌聲勢也提高了。

用戶因為信任這個人，然後信任品牌，中間繞過了傳統廣告漫長的洗腦過程。如果你的產品好，個人IP可以把它無限放大，讓全世界都知道你出了一款新車。

比如小米，用戶就是先愛上雷軍、再愛上小米、最後下單SU7。雷軍用IP杠杆拉滿了聲勢，小米的工廠和供應鏈接住了這些流量，最終神話誕生。

不過如果產品不夠好或者交付能力跟不上，個人IP就很容易產生負面效應，比如極越或哪吒。

夏一平、張勇在鏡頭前拼命造大聲勢，但如果月交付量只在幾千台晃悠，用戶就會產生“為什麼我訂不到車？為什麼你不深入工廠去和供應商拍桌子？為什麼你不去全國巡店解決交付問題？為什麼你還有心思當全職博主？”的心理落差，高頻出鏡也會從“老板真拼”迅速變成“不務正業”，外界會認為“你無法在流水線上解決問題，所以你選擇躲進直播間收割廉價的關注度”。

極越和哪吒有個共同點：品牌溢價支撐不了KOL故事。

夏一平試圖建立“科技極客”的人設，但極越01初期定價失誤+後續品牌聲量變弱讓這種人設失去了客觀支撐；而張勇差不多算是被周鴻祎“推”向台前的，他試圖復刻雷軍的路線，但哪吒因為產能爬坡和品牌向上陣痛，導致張勇的真性情只會被過度解讀為“缺乏職業素養”。

另一種極具中國特色反面案例在央國企。

“當網紅”需要鮮明的性格、敢於冒犯的觀點甚至自黑的勇氣，你看馬斯克就敢公開嘲諷美聯儲，李斌也敢自嘲“最慘的人”，簡單來說“互聯網要求放得開”。但像長安、一汽、東風這樣的央國企講究的是“規矩”，CEO的身份首先是國家幹部，其次才是企業家，TA的言行不只代表自己，更代表背後的組織形象。

所以，朱華榮沒辦法像雷軍一樣在鏡頭面前談笑風生，他激動的樣子、流汗的樣子甚至被問住時尷尬的樣子，你是看不到的。而為了更符合“規矩”，後來朱華榮甚至選擇用AI替代真人......也不是不行，只是大家無感罷了。

當然，比無感更糟糕的是反感，或者說人設反噬。

雷軍在2024年爆火，曾讓全行業誤以為個人IP可以無限轉化為品牌溢價，然而隨著“小字免責”、“風味挖孔”以及“綠化帶戰神”等一系列風波出現，個人IP的脆弱性就暴露出來了。

小米汽車的邏輯是“雷軍=小米手機=小米汽車=小米生態”，這種高度綁定在遇到負面風波時很容易產生連鎖反應。如果SU7的底盤被質疑，那麼這種質疑會迅速演變成對小米工程研發能力的質疑，以及對小米手機質量的質疑。

在傳統的公關體系裡，產品出了事，首先是公關部出面，如果擋不住，那就輪到技術人員，最後才是CEO。但雷軍每次都站在第一線，這意味著任何關於產品的負面信息都會降低雷軍的個人信用。

雷軍在2024年初被封“神”，而“神”是不允許犯錯的，偏偏汽車又是一種需要不斷修正的產品，這是最擰巴的。舉個例子，電驅系統的熱管理效率、智能駕駛系統的算法需要數百萬公裡路測和反復迭代去優化，這是不以人的意志為轉移的物理規律，無論雷軍在直播間多努力都無法改變。

當SU7在現實場景中暴露出各種各樣的槽點（即便這些槽點在傳統品牌身上已經司空見慣），輿論也會因為此前的高期待而報復性攻擊雷軍。

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這就是雷軍開始逐漸變得低調的原因。

類似的邏輯同樣適合理想汽車。最初理想切中了“增程+大空間+家庭”的藍海，L系列和理想ONE在細分市場幾乎沒有物理層面的直接競品，由於KPI足夠好看，即便當時李廠長發表一些冒犯性的言論，也會成為用戶眼中的“技術自信”。

但到了MEGA，李廠長試圖挑戰物理極限和大眾審美。激進的高鐵造型是為了追求極致的風阻系數，但卻忽略了中國用戶對大型載人工具的某些避諱，大家普遍認為“理想造了台靈車且銷量不及預期”，然後幡然醒悟“最懂中國家庭的李廠長原來也會在基礎的民俗心理和產品定價邏輯上犯錯誤”。

打造IP比較正確的姿勢是什麼呢？李斌是個很好的示范。

如果你深入研究蔚來App的社區氛圍，會發現李斌的回復頻率高得驚人：

有用戶凌晨兩點發帖吐槽NOP+在某個特定匝道的處理邏輯過於保守，懷疑系統有底層缺陷，李斌凌晨三點左右跟帖“已記下，明天一早和智駕團隊復盤，這種場景的邊界條件確實需要更細膩的算法處理”；

西北地區的車主抱怨某條長途路線上換電站缺失導致補能焦慮，李斌承認“西北大環線的補能設施確實是我們的短板。@沈斐（蔚來高級副總裁），看下明年的Power Up Plan能不能把這條線路的優先級提前”；

早期ES8和ES6的座椅被大量老車主吐槽“偏硬”、“包裹感不足”，李斌連續數周在各個吐槽貼下親自回復並坦誠“我們在產品定義初期過於追求運動支撐，忽略了長途駕駛的舒適性冗余。這是我們的錯，必須改”......

這種高頻互動打造出來的素人感比任何公關話術都有效，因為用戶知道自己面對的是會犯錯但可溝通的活人，而不是一個被公關團隊包裝出來的符號，自己的每個不爽都能被接收。

這也是李斌能從“最慘的人”變成“斌哥”的關鍵。

和李斌有一拼的是尹同躍。他已經年過六旬，按理說這並不是一個能玩好互聯網的年紀，但尹同躍的打法非常有互聯網智慧：由於沒有公開的高頻率互動個人賬號，他躲過了互聯網對高管個體的長期言論審問；他通常只頻繁出現在合作伙伴、媒體大咖或奇瑞官方的大型節點中，然後負責提供“金句素材”，比如“奇瑞在新能源領域要不客氣了”、“奇瑞新能源是起個大早趕個晚集”。

這種傳播方式，讓奇瑞的品牌口碑和尹同躍的個人公關風險存在一定的物理隔離，任何一方塌房了，都有回旋余地。

比亞迪與吉利則把這套邏輯發揮到另一個高度。

你會發現，王傳福與李書福近兩年已經很少發聲，反而是李雲飛與楊學良成了“代言人”。這種設計的考量是：由於發聲的並不是老板本人，即便“代言人”言論失當，品牌也有一定的修補和切割空間，最壞的結果無非是公關部道歉然後“代言人”調崗，品牌層面損失有限。

另外，假設競爭對手利用流量優勢抹黑本品牌，老板下場反擊會顯得格局狹窄，還會給對手提供強行捆綁的機會，而“代言人”就可以放開手腳瓦解競對手的敘事，比如李雲飛就曾經多次公開舉報“黑公關”，楊學良也曾經多次在微博直接糾正博主對吉利品牌架構的誤判。

賈國龍和羅永浩關於“預制菜”的網絡斗法，就是某種反面案例。

事實上，絕大多數中國車企高管並非天才，沒有馬斯克那種可以對沖性格缺陷的頂級成就，強行在網友面前立一個真性情或反骨人設，最後往往只會被認為是“老登的自我膨脹”。

“當網紅”不是萬能的流量春藥，反而是昂貴的易碎品，這是很多車企高管後知後覺才明白的道理。

老畢說：

車圈大佬對“當網紅”這件事祛魅，本質來說是好的，無論任何時代最好的IP永遠是產品本身。用戶或許會因為某種原因關注你，但需要付款的時候，考慮的仍然是“產品力值不值”，而非“你在鏡頭前會不會表演”。

發聲需要勇氣，但閉嘴需要智慧，低頭看路、彎腰幹活比什麼都強。