高層大洗牌,國際體育巨頭都在焦慮什麼?

2026-02-08 | 來源: 第一財經 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

剛進入2026年，體育消費用品圈就先迎來一波震蕩。

“老大哥”耐克集團在1月下旬一口氣公布了全球四大區域中三個區域的高層管理人士調整。其中，現任大中華區CEO董煒將於3月31日正式卸任。同期，耐克也公布了歐洲、中東及非洲分部的管理層調整。

董煒的離任讓人意外但又或是早晚之事。業績承壓成為高管們“下課”最直接導火索。作為全球體育消費品牌的領頭羊，耐克近兩年深陷業績困局，其大中華區業務持續低迷：2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中華區營收同比降幅達13%，也是耐克全球跌幅最大的市場。2026財年第二季度（2025年9月1日11月30日），耐克大中華區業績同比下降17%。

但耐克的問題又豈止大中華區。過去兩年，耐克總部也是各種動蕩。2024年10月，面對危機已有一段時間的耐克召回了退休四年的賀雁峰（Elliott Hill）重新擔任集團總裁兼CEO。此後，總部高層便開始大規模重組，品牌、產品、營銷、戰略、人力資源等關鍵崗位紛紛換帥。

事實上，這個行業不止耐克一家產生了危機感。全球的體育鞋服用品消費市場在過去幾年裡經歷了一輪洗牌，格局與十年前大不一樣。對於消費者而言，這個市場變得更精彩、更有趣了：品牌、產品層出不窮，選擇也更多元。但對於企業來說，無疑更殘酷了。行業競爭格局發生劇烈重構，新興的、垂類的新玩家不斷跑出來分食那些老牌企業的蛋糕，“我們的客戶正在被搶走”。

換人！品牌高層大洗牌

耐克高層團隊的洗牌並非個案。

實際上，全球體育鞋服消費用品企業集體迎來了內部的高層變動。過去兩年裡，一場輪番的“換帥潮”幾乎席卷了這個行業。

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執掌lululemon七年的卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald ）於2026 年 1 月 31 日卸任公司CEO。雖然一直以來被已離開公司的品牌創始人質疑、抨擊，但在任期內，這位前CEO確實也是推動lululemon進一步實現全球化進程的功臣。在他的任期內，公司實現了營收從33億美元到百億美元的跨越式增長。他還一手推動品牌從單一瑜伽品類擴張到跑步、網球、騎行等多運動品類，並大力發展男裝、鞋履、配飾等。

時間再往前些，其他更老牌的公司也在調整。

2025年4月，彪馬（PUMA）當時的CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）離任。據官方發布的信息，此次變動歸因於雙方在戰略方向上的分歧。接替他的位置的是阿迪達斯（Adidas）前銷售主管亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld）。

同年3月，迪卡儂宣布哈維爾·洛佩茲（Javier López）成為公司新的全球CEO，曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）離開。芭芭拉的任期本應延續至2026年，外界猜測她的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉型成效不佳有關。2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；淨利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元。

還有安德瑪（Under Armour）。2024年3月，上任僅一年的CEO 史蒂芬妮·李納茲（Stephanie Linnartz）宣布卸任，創始人Kevin Plank重新擔任公司的總裁兼CEO，自4月1日起生效。

動蕩與焦慮來自？

在業內看來，這場全球體育大公司一把手的迭代潮背後折射出的是整個行業在整個產業重構中的動蕩與焦慮。雖然與其他很多消費品公司比，體育運動消費依舊欣欣向榮。