霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭

盈亏通常同源。

霸王茶姬品牌的爆发和回落都快得不可思议。

2021 年前后，创始人张俊杰去各地拜访有实力大批开店的职业加盟商，讲 “三年开出 5000 家店” 的计划。没什么人相信他的话——奶茶已经开始头部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，还没能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了门店规模前五的新茶饮公司，《晚点 LatePost》接触的多位茶饮品牌创始人都在认真应对它的竞争。嗅到财富机会赶来的大小投资者，以及许多曾经怀疑它的人则蜂拥而至，争着把钱塞过去，多开几个店。

然而从 2024 年最后一个季度起，连续四个季度，这个品牌同店销售额都在下滑，且降幅递增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理层宣布一笔 1.77 亿美元（约合 12.5 亿元人民币）的股东分红，这笔钱相当于公司最新市值的 8%。按照持股比例，预计会有约 6.7 亿元分给张俊杰本人。

这一年市场大起大落,躺平的投资者反而表现不俗

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几千名加盟商经历了两个霸王茶姬的极速切换。赵峰不明白为什么 2024 年夏天全南京的霸王茶姬还在排队，自己的店秋天开业，生意却只好了三个月。擅长数据分析的 FA 张建宇已经判断不出门店的糟糕数据何时才算见底。基金管理人李哲拉黑了当初转店给自己的加盟商，现在基本放弃茶饮投资。年轻的周嘉伟还打算一搏，四处考察，想发掘下一个霸王茶姬。

我们访谈了超过 20 位加盟商和霸王茶姬相关人士。狂欢时，创始人说什么都像远见。生意变差之后，同一批人回头看，才发现当初每一步都埋着隐患。当转折点到来，开店的人更深刻意识到，自己追逐收益时，承担了多高的风险。

决绝投入，引爆大单品

2022 年 6 月，一个加盟商微信群里，周嘉伟连续刷到同一家奶茶店的六七支视频。这是一家在杭州西湖银泰刚开业的霸王茶姬新店，点单的队伍已经排到门外，有人在群里说 “一天能卖出三千多杯”。

周嘉伟不信，他觉得这家店装修普通，名字还有点怪。于是他先后花钱找了四五个外卖骑手，托他们去那家店蹲点，嘱咐 “一定拍到收银机的屏幕”。

那年，周嘉伟刚满 24 岁，却已是个经验丰富的茶饮加盟商。他因家庭变故，17 岁就自己做生意，投店、经营、培养员工，还不忘每日关注行业新闻、四处考察。他甚至找到美团和饿了么的经理，拿到最新的茶饮销售数据。

看到骑手发回的照片，周嘉伟才相信霸王茶姬真能卖这么多。他在群里看到的视频好像也提供了答案：门店员工竟然只要按下按钮、搅一搅，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”