霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅

2026-03-19 | 來源: 晚點LatePost | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

盈虧通常同源。

霸王茶姬品牌的爆發和回落都快得不可思議。

2021 年前後，創始人張俊傑去各地拜訪有實力大批開店的職業加盟商，講 “三年開出 5000 家店” 的計劃。沒什麼人相信他的話——奶茶已經開始頭部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，還沒能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了門店規模前五的新茶飲公司，《晚點 LatePost》接觸的多位茶飲品牌創始人都在認真應對它的競爭。嗅到財富機會趕來的大小投資者，以及許多曾經懷疑它的人則蜂擁而至，爭著把錢塞過去，多開幾個店。

然而從 2024 年最後一個季度起，連續四個季度，這個品牌同店銷售額都在下滑，且降幅遞增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理層宣布一筆 1.77 億美元（約合 12.5 億元人民幣）的股東分紅，這筆錢相當於公司最新市值的 8%。按照持股比例，預計會有約 6.7 億元分給張俊傑本人。

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這一年市場大起大落,躺平的投資者反而表現不俗

幾千名加盟商經歷了兩個霸王茶姬的極速切換。趙峰不明白為什麼 2024 年夏天全南京的霸王茶姬還在排隊，自己的店秋天開業，生意卻只好了三個月。擅長數據分析的 FA 張建宇已經判斷不出門店的糟糕數據何時才算見底。基金管理人李哲拉黑了當初轉店給自己的加盟商，現在基本放棄茶飲投資。年輕的周嘉偉還打算一搏，四處考察，想發掘下一個霸王茶姬。

我們訪談了超過 20 位加盟商和霸王茶姬相關人士。狂歡時，創始人說什麼都像遠見。生意變差之後，同一批人回頭看，才發現當初每一步都埋著隱患。當轉折點到來，開店的人更深刻意識到，自己追逐收益時，承擔了多高的風險。

決絕投入，引爆大單品

2022 年 6 月，一個加盟商微信群裡，周嘉偉連續刷到同一家奶茶店的六七支視頻。這是一家在杭州西湖銀泰剛開業的霸王茶姬新店，點單的隊伍已經排到門外，有人在群裡說 “一天能賣出三千多杯”。

周嘉偉不信，他覺得這家店裝修普通，名字還有點怪。於是他先後花錢找了四五個外賣騎手，托他們去那家店蹲點，囑咐 “一定拍到收銀機的屏幕”。

那年，周嘉偉剛滿 24 歲，卻已是個經驗豐富的茶飲加盟商。他因家庭變故，17 歲就自己做生意，投店、經營、培養員工，還不忘每日關注行業新聞、四處考察。他甚至找到美團和餓了麼的經理，拿到最新的茶飲銷售數據。

看到騎手發回的照片，周嘉偉才相信霸王茶姬真能賣這麼多。他在群裡看到的視頻好像也提供了答案：門店員工竟然只要按下按鈕、攪一攪，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”