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三裡屯「活人」廣告惹爭議!網友:生理不適

2026-03-24 | 來源: 頂尖廣告 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

01 活人展櫃

是藝術還是物化？

北京三月，冷風還沒完全退場，路人裹著羽絨服趕路的間隙，被三裡屯街頭一幕狠狠“創” 到了。

幾個巨型透明蛋形玻璃艙裡，模特衣著單薄，露肩光腿，一動不動杵在裡面，乍看跟櫥窗人偶沒兩樣。

圖源：小紅書

等你湊近，人家突然眨個眼，不少路人當場被嚇得一激靈。

圖源：小紅書

這不是行為藝術，是意大利品牌 Diesel 的 “城市尋蛋” 秀，本意是把秀場搬上街，結果直接玩成了輿論修羅場。

不少網友直接開懟：“太嚇人了，看著生理不適”“把活人當展品圍觀，這風氣真的離譜”。

批評聲的核心很清晰：這早已超出服裝展示的范疇，妥妥是把人徹底物化。

模特被困在密閉空間裡，不能自由活動、沒法正常交流，只能被動接受路人的凝視、拍照和指指點點，連基本的自主感都沒有，談何尊重？

但支持方也有自己的道理：“模特本就是靠展示吃飯的，這就是創意營銷和行為藝術”。

在他們看來，不過是把 T 台挪到街頭、把秀場換成玻璃櫃，本質都是展示服飾，時尚本就該打破常規，太保守反而少了先鋒感。

還有人看得更現實：“模特都是自願接的活，真覺得委屈大可以不來，外人沒必要瞎共情”。

兩邊吵得不可開交，關於“尊嚴” 和 “創意” 的拉扯愈演愈烈，直到一個數字曝光，評論區直接集體 “變臉”。

02

日薪4000元

魔幻“真香”現場

這個消息一出來，網友們的態度發生了180度大轉變，評論區瞬間從“好可怕”刷成了大型求職現場。

“一天四千，我可以，讓我來。”

“小時候天天罰站，我有經驗！”

更關鍵的是，有網友扒出玻璃艙裡配有控溫設備，地上還放著飲用水，根本不是想象中的“虐待式工作”。

最後一點同情濾鏡碎了，輿論直接從“批判不尊重” 轉向 “羨慕高薪資”。

這還沒完。很快有人扒出，這個“活人展櫃”的創意，Diesel在米蘭早就玩過了。

2025年米蘭時裝周期間，創意總監Glenn Martens把55套造型封進透明蛋裡，散布在米蘭18個地點，做成全城“尋蛋”游戲。

公眾用官方App找蛋，找到還有獎品，現場有樂隊表演，氣氛熱烈得像過節。

圖源：小紅書@小薇在意大利

同樣的透明蛋，同樣的真人模特，米蘭版本收獲的是一片好評，到了北京怎麼就變成了“令人不適”？

這個發現，讓不少人開始重新審視這場爭議：

到底是創意本身有問題，還是“水土不服”？

03

一顆蛋，兩種命

尊重的邊界到底在哪？

在我看來，米蘭的蛋是“游戲”，北京的蛋是“展品”，或許才是爭議的核心。

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在米蘭，模特們雖然也在透明空間裡，但她們是整個尋寶游戲的一部分，可以和路人互動、比手勢、玩自拍。

她們是有“身份”的參與者，不是被動的陳列品。

而三裡屯的版本，模特更像是被“放置”在那裡，互動有限，參與感弱，給人的觀感自然不同。

圖源：小紅書

說白了，同樣的形式，不同的“敘事”，帶給人的感受天差地別。

這就引出了一個更深層的問題：營銷創意的“尊重邊界”，到底該怎麼劃？

有人認為，模樣站著把錢賺了，有什麼問題？

但反對者會說，把活人當展品供人圍觀，哪怕給再多錢，也是對人的物化。

這兩種觀點，其實對應著兩種不同的價值判斷：一種看重“契約自由”，一種在意“社會觀感”。

那麼，品牌應該怎麼做？是“入鄉隨俗”，還是“大膽革新”？

答案可能不是非此即彼。

營銷創意要想“入鄉隨俗”，不是要放棄自己的風格，而是要在保持內核的同時，理解當地人的情感閾值。

就像有的商圈做馬年營銷，用“馬上有錢”“馬力全開”這些諧音梗，大家都能接受；

但“您踏馬來了”這種標語，就踩了紅線。

圖源：小紅書

分寸感這東西，差之毫厘，失之千裡。

當然，也不是說所有營銷都要“求穩”。

大膽革新有時候確實能制造驚喜，前提是你得想清楚：

這個“大膽”是為了博眼球，還是真的在創造價值？是讓消費者覺得“有意思”，還是讓他們覺得“有毛病”？

04

品牌“爭議學”

被罵好過被忘

事實上，三裡屯的“活人蛋”並不是DIESEL第一次在中國街頭引發爭議。

早在2022年秋冬，它就在上海淮海路幹過一票大的。

那年秋天，一個7米高的巨型藝術裝置，像一只巨大的“毛蟲怪物”，妖嬈地趴在TX淮海門口。

它通體覆蓋著仿皮草材質，造型圓潤又扭曲，說不上是生物還是物體，反正怎麼看怎麼不像“正常審美”的產物。

不少路人經過時被嚇一跳，有人吐槽“這是什麼東西，大半夜看到要做噩夢”，也有人覺得挺有意思，專門跑去打卡拍照。

那個“丑東西”在網上引發了一輪熱議，和今天的“活人蛋”如出一轍。

這恰恰是 Diesel 的套路 ——靠爭議造流量，用出格博記憶。

要知道，Diesel 本就靠 “反精致” 起家，80 年代主打耐磨工裝牛仔，帶著滿滿的粗糲工業感，一度成為潮流圈的牛仔頂流。

後來受快時尚和休閒風沖擊，品牌陷入低谷，直到2019年 Glenn Martens 出任創意總監，才靠解構設計重回大眾視野。

圖源：小紅書

如今的 Diesel，標志性 D 字 Logo、誇張廓形、做舊水洗，主打一個 “有個性”，不追求規規矩矩的美，哪怕顯得怪、顯得出格，也要讓人一眼記住。

這種設計理念延伸到營銷，就成了一次次“挑釁式” 操作。

注意力經濟時代，被記住遠比被喜歡重要，罵聲也好、好評也罷，只要有討論度，就有曝光量，就能讓這個曾經落寞的牛仔品牌，持續留在年輕人的話題裡。

說白了，Diesel 大概率早就預判到這波爭議，甚至這就是它想要的效果。

05

最後，回到那個靈魂拷問：當活人道具4000一天，你幹不幹？

說實話，這個問題問出來，就已經把很多人從“道德審判”的位置上拉了下來。

因為當你開始計算“值不值”的時候，就意味著你已經承認了，這件事是有“價碼”的。

Diesel這波操作，無論你喜不喜歡，它都成功引發了討論，賺足了眼球。從傳播的角度看，它贏了。

但從品牌形象的角度看，這場爭議到底是加分還是減分，恐怕要等熱度退去才能看清。