迪丽热巴: 迪丽热巴新剧未播先宣14个联名:品牌到底在赌什么?

2026-03-26 | 来源: 钛媒体APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

品牌映前入局可以看做IP价值的提前锁定，正如《浪浪山小妖怪》在电影策划阶段就介入衍生品运作，设立双制片人分工负责制片与衍生品运营，实现了产业布局的前置化。《白日提灯》的未播先签同样是这种前置思维的极致体现，在热度还未完全释放时进场，用较低成本锁定优质资源，精准收割IP生命周期的第一波红利。

品牌不满足于在剧中露脸

品牌与影视剧联动是近几年才兴起的一种合作形式，而这背后是品牌营销逻辑的转变。

过去，品牌与影视剧的合作逻辑简单而直接，即追求高曝光。一部热播剧意味着高收视率、高讨论度，品牌花钱在剧中植入产品，主角喝一口饮料、镜头扫过一瓶护肤品、场景里摆着一个家电就能收获海量曝光。

彼时，品牌的诉求是触达，让尽可能多的人看到品牌的存在，这是一种典型的流量思维，品牌扮演的是赞助商角色，剧集负责提供流量入口，品牌支付“过路费”。

但这种传统合作模式的效果也在逐渐下降，最直接的原因在于流量不再是稀缺资源，现在打开任何一个App，开屏广告、信息流推广、短视频投流，品牌触达用户的渠道从未如此之多。

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问题也随之而来，用户记住了品牌却并不喜欢品牌，用户看到了广告却不会为之买单，品牌焦虑的本质不是触达不到用户，而是触达之后无法建立连接，这也引出了一个更深层的洞察：在物质极大丰富的时代，消费决策的核心驱动力正在从功能满足转向情感共鸣。

中国传媒大学文化产业管理学院调研显示，当一个国家人均GDP突破一万美元，居民消费将从物质性、生存性消费转向精神性消费。Z世代年轻人购买一件商品不再从好用、便宜等产品功能性角度出发，更多从想起某个角色、承载了某种情感等精神层面的满足出发，这正是影视剧IP的价值所在。

一部优质剧集天然具备情绪承载能力，观众会为角色的命运牵肠挂肚，会对剧中的场景心生向往，会与虚构人物产生真实的情感连接，这种连接是任何广告创意都无法复制的，而品牌选择与影视剧联名本质上就是一次情绪借势，借用IP已经凝聚的情感能量转化为品牌的用户认同。

回顾品牌与影视剧合作的演进史，可以清晰地看到一条从植入到联名的跃迁轨迹。

传统的影视剧植入模式本质上是一种硬性曝光，这种模式的核心缺陷在于品牌与内容之间缺乏有机联系，观众看到的不是一个有故事的产品，而是一个在剧里露脸的广告，并且植入的生命周期相对比较短暂，剧集播完即曝光结束，品牌与用户的关系也就戛然而止。

于是品牌开始尝试深度植入，比如《庆余年2》中的“安慕酸酪”和“纯甄酸奶铺”都被嵌入了剧情之中，与角色的吃穿住行关联，这种升级让品牌从背景板变成了剧情的一部分，曝光效果大幅提升。