刘强东: 刘强东第三次进军欧洲,要再造一个京东

2026-03-26 | 来源: 创业邦 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

这也反映在组织层面。从2014年出海开始，京东海外业务已先后换过6任负责人——从最早的华为系徐昕泉，到京东商城原CEO沈皓瑜，再到拥有投行背景的郑孝明，然后是京东老将闫小兵，之后是职业经理人Daniel Tan。

直到2025年，这种状态出现变化。当年4月，京东集团副总裁、原家电家居事业群负责人李帅接手海外业务。同一时期，Joybuy在伦敦重启试运营；8月，ochama并入Joybuy，欧洲业务开始统一品牌。

更重要的是，京东这一次给出了更明确的答案：不再做跨境代购，而是转向欧洲本地电商，将“自营+仓配一体+快速履约”的模式复制到海外。

与依赖第三方卖家的平台不同，Joybuy走重资产自营路线。在消费电子和家用电器等重要品类中，Joybuy直接从授权供应商采购，自己承担库存风险，自己控制品质和配送时效。

京东英国区董事总经理Matthew Nobbs在接受CNBC采访时直言：“我们是第一方零售商，这一点让我们与其他平台完全不同。”

自营模式意味着京东要自己承担库存风险，但也让它能够从仓储到配送全程把控。据京东物流财报披露，截至2025年底，京东物流已在全球拥有近200个海外仓库，总管理面积近200万平方米。为Joybuy服务的，是其在欧洲运营的超过60个仓库及配送站点。在英国米尔顿凯恩斯，京东物流首个海外自动化智能仓投用，部署了近200台自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。

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配送端，京东推出了自营快递品牌JoyExpress，在英国、法国、德国和荷兰等核心区域实现“上午11点前下单当晚送达，晚上11点前下单次日送达”。目前这一服务已覆盖伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个主要城市，据官方披露，超过4000万欧洲消费者可以享受当日达体验。

商品策略上，Joybuy强调“品牌零售”。平台设有欧莱雅、博朗、德龙、飞利浦等国际品牌的官方店，同时引入大疆、小米、荣耀、TCL、海信、海尔等中国科技品牌，甚至包括宇树科技的人形机器人。食品品类也别具特色，除了贵州茅台，还引入了海底捞、良品铺子、卫龙、螺蛳粉等中国品牌。

但在欧洲市场，仅靠线上并不够。本地消费者对线下渠道仍高度依赖，德国的MediaMarkt、英国的Currys等线下家电巨头拥有极高的国民信任度。例如，德国消费者购买冰箱、洗衣机、电视等大家电时，往往会优先选离家近的MediaMarkt门店。

2025年7月，京东计划以约22亿欧元（约180亿元人民币）收购欧洲消费电子零售商Ceconomy的多数股权。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲12个国家运营着超1000家门店，在德国消费电子零售市场占据30%以上的份额。