刘强东: 刘强东第三次进军欧洲,要再造一个京东

2026-03-26 | 来源: 创业邦 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

这笔收购目前仍处于监管审批阶段，如果成功，将为京东提供现成的欧洲线下网络和供应链资源。更重要的是，它将解决京东在欧洲最头疼的问题——品牌信任。德国消费者可能不熟悉京东，但家门口的MediaMarkt他们信任了几十年。

会员体系上，Joybuy推出了JoyPlus订阅服务，月费3.99英镑，可享无限次免运费配送。作为对比，英国 Amazon Prime会员月费为8.99英镑。在德国，Joybuy的包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime会员免运费的最低订单金额在2026年3月提高到了49欧元。

模式之争：重资产vs轻资产，自营vs平台

欧洲电商市场玩家众多，但模式各不相同。如果按“资产轻重”和“运营模式”两个维度划分，Joybuy处于一个相对特殊的位置：它既不同于出海四小龙（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“轻资产直邮模式”，也不同于亚马逊的“平台+自营”的混合模式，更不同于欧洲本土巨头的“线下为主、线上为辅”模式。

首先，在中国出海阵营内部，四小龙都是平台模式，第三方卖家可在各平台自主开店，根据各平台在库存管理、发货履约和售后方面介入程度的不同，又分为全托管、半托管等模式。全托管是商家只管供货（货权不转移给平台），其余流程都交给平台负责，半托管则是商家和平台合作完成这些环节。因此四小龙的共同点是资产较轻、跨境直邮为主、低价优先，且核心优势是中国供应链的成本优势和欧洲小额免税的政策红利。

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与它们相比，Joybuy是纯粹的自营零售商，自己采购、自己建仓、自己配送。商品不是从中国直发，而是提前备货至欧洲本地仓库，承诺当日达或次日达。

这种模式差异的原因之一在于经营品类的不同。海豚社创始人李成东认为，京东主攻的3C家电客单价高、空运成本贵，从中国直发走不通。

而在欧洲电商市场，亚马逊是无可争议的霸主。根据其发布的2025年财报，亚马逊国际业务全年营收达1619亿美元，同比增长13%。其中，德国（459亿美元，同比+12.3%）和英国（432亿美元，同比+14.2%）两大市场的增速甚至超过了美国本土。同时段，亚马逊欧洲业务GMV达2320亿美元，远超中国出海四小龙在欧洲的总和。

亚马逊采取的是“混合模式”——既有自营（自采自销），也有第三方卖家（Marketplace）。自营是亚马逊直接向供应商采购商品并拥有库存，以零售商身份销售给消费者；第三方则是独立卖家入驻平台，自行或委托亚马逊发货，以卖家身份直接向消费者销售。目前，亚马逊拥有欧洲最庞大的仓储网络，为Prime会员提供一日达服务。

面对如此强大的对手，Joybuy找到了一些差异化打法。首先是价格，在一场促销中，一副官方售价119英镑的苹果AirPods 4耳机，Joybuy曾以89英镑出售，亚马逊则为99英镑。其次是履约稳定性，一位德国博主提到，暴雪导致高速封路、本地快递全部停派，“京东照送不误”。