刘强东: 刘强东第三次进军欧洲,要再造一个京东

2026-03-26 | 来源: 创业邦 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

重做一个京东，有多难？

对于Joybuy能否在欧洲市场跑通，现在下结论还为时过早。但梳理几个关键事实，可以看清京东面临的现实。

京东有过失败的出海经历。2015年，京东与印尼投资公司合资成立JD.ID，正式进入东南亚市场。随后，京东又与泰国零售集团Central Group合资成立JD Central。巅峰时期，京东在印尼运营13个仓储中心，覆盖90%的省份，85%的订单实现当日达。但最终，这些尝试以2023年全面关停告终。对此，李成东认为，东南亚的失败不是因为模式有问题，而是与合作伙伴的磨合、当地监管环境等因素导致的。

除了竞争格局，另一个现实是欧洲的监管环境正在收紧。2026年2月，德国联邦卡特尔局对亚马逊处以5900万欧元罚款，理由是亚马逊通过算法影响卖家定价。2025年7月，欧盟委员会发布对Temu的初步调查结果，认定其涉嫌违反《数字服务法》，可能面临高达其全球营业额6%的罚款。

更关键的是，欧盟正在收紧跨境直邮的免税政策。据欧盟委员会与Effigy Consulting数据，2024年约有46亿件低价值包裹进入欧盟，其中91%来自中国。欧盟计划从2026年7月起对每件包裹征收3欧元的临时统一关税。这意味着过去依赖“低价+空运”的直邮模式可能受到冲击。

监管趋严、免税政策收紧，正在改变欧洲电商的竞争基础。从这个角度看，京东的重资产模式反而可能踩在趋势的转折点上。当免税红利消失，只有把仓库建在用户附近、把服务做成本地化，才可能真正留在欧洲市场。而京东虽然前期投入大、回报慢，但一旦建成，反而可能成为壁垒。

不过，Joybuy上线虽然取得了积极的用户反馈，问题也同样明显。有用户反映部分商品存在缺货问题，SKU在不同国家不一致。还有用户吐槽“一件小商品也会使用大纸箱发货”，希望精简包装。

章泽天带女儿度假!刘强东7岁女儿侧颜曝光

52岁刘强东上千亿身家,儿子却是他一生的遗憾

52岁刘强东再创业,老婆章泽天也不清闲

更核心的压力来自成本与规模。重资产模式意味着持续投入，而欧洲订单密度低于国内，规模效应的形成需要时间，本地备货也带来库存与现金流压力。

不过，李成东认为，Joybuy模式本身“没什么问题”，但并不代表一定能成功。他以京东在东南亚的经历为例：“京东在东南亚也尝试过同样的模式，但在泰国、印尼累计投入超百亿元，最终未能跑通。模式对不代表就一定能成，二者没有必然关系。”

在欧洲市场，他认为挑战相比东南亚更大。“亚马逊已经形成很强的用户粘性和依赖度，改变一种习惯很难。”

实际上，京东的财报已透露出一些信号。2025年，京东集团总营收突破1.3万亿元，核心零售业务保持稳健但增速放缓，新业务成为拉动增长的关键，而全球化业务被管理层定义为“未来长期核心战略”。其中，新业务（含京东外卖、京喜及海外业务）收入同比增长157.3%至493亿元，但由于战略性投入，该板块经营亏损达466亿元。