金价急跌,周大福撤回涨价,黄金门口的长队不见了

2026-04-02 | 来源: 棱镜 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

（2025年以来国内金价走势，2025年金价大涨58%，期间老铺黄金三次涨价。2026年金价一度涨26%，老铺于今年2月28日涨价后，金价于近日已抹去年内全部涨幅。）

有消费者表示，她接受老铺相对其他金饰品牌有一定溢价，但此次涨价后的老铺着实有些“高攀不起”，短期内她不会再考虑购买老铺的产品了，除非金价上扬或者商场有吸引力的折扣活动。调价后，此前大排长队的顾客不见了，仍有顾客走进老铺，但看得多，下手的少。

另一边，由于国内金价跌破1000元/克水平，周大福等品牌原定的“一口价”类产品调价计划纷纷暂停。

在3月24日举行的老铺黄金2025年度业绩会上，老铺黄金创始人徐高明强调，老铺黄金经历过金价下行期并且平稳度过。老铺的市场信誉、品牌势能和定位，能够支撑其溢价能力。“不要以为老铺只能挣金价上行的钱，挣不到下行的钱。”

徐高明表示，珠宝类消费品的溢价能力一是取决于其真实价值，二是情绪价值。他还以自身经历举例，无论在上升还是下行期，都要“始终给予对方最高的情绪价值”，建立消费者与品牌的互利互惠消费关系。

情绪价值体现在何处？有消费者透露，消费50万元后即可成为老铺黑金会员，享受终身95折优惠。在一些商场活动前可以提前享受优惠，免去排队，此外还享受满额赠送金币、金条等专属礼品。可以免费预约老铺的茶室，享受金壶泡茶等服务。茶室不做推销，重点在提供宁静舒适的环境。对一些用户而言，这更是一种身份的象征。

每年涨价2-3次

黄金零售领域，企业普遍采取套期保值等手段对冲金价波动风险，包括菜百股份、周大福等。例如周大福就披露，2026财年上半年因黄金借贷导致公允价值亏损31.43亿港元。

销售额超300亿的老铺黄金却强调，其不做对冲。底气就藏在其远超行业的毛利率。老铺黄金的毛利率长期处于40%水平，而同期周大福毛利率为30%，周大生为20%左右。

2025年，老铺黄金毛利率一度下滑至37.6%。主要由于其在前两次调价后金价持续快速上涨，在2025年10月第三次调价后，老铺毛利率重新回到40%以上。

近三年来，每年2-3次涨价已成为老铺的既定动作。而金价持续上涨也为老铺的调价奠定了基础。但近两次调价幅度均在30%左右，亦让市场担忧消费者是否“买单”。

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徐高明称，调价是品牌既定的、规律性的调整。调价的幅度一是基于品牌势能，根据产品对消费客群的溢价能力，二是对消费者反响的预判，三是保持正常的毛利率支撑。

不过招商证券亦指出，老铺当前的营收主要依赖消费者错失恐惧的心态营销抢购。提价措施在执行后可能带来更长、更深的“需求真空期”。一旦黄金情绪降温，将带来下行风险。

随着金价在近两周快速下跌，老铺开始直面这种需求真空期，但这更取决于金价的下行幅度及持续时间。

财报显示，2025年末老铺的忠诚会员约61万名，相较2024年末增加了26万名。老铺不愿披露其客户的具体构成，只透露有复购的消费者约占35%。

但徐高明强调，老铺既有高比例的高端客户群体（下称“高客”，在老铺消费满30万元、50万元可以成为金卡、黑金卡会员），又有许多看重“质价比”的客群，唯独没太在乎“性价比”的。高端品牌自会形成文化、工艺和审美溢价。

徐高明表示，在消费没有压力时，高客是业绩的主要支撑。在消费普遍承压时，高客是保证业绩的压舱石。做高端品牌的，高客是做品牌、市场、销售很重要的环节。

奢侈品通过稀缺的高定产品树立品牌形象和调性，通过将这种上流阶层的想象贩卖给富裕的中产用户，进而实现财报的增长。国际珠宝品牌主要分为基本款和高级珠宝两条产品线，老铺也将产品主要分为金饰和金器两条线。金饰主打10万元以下的饰品，金器则承载着老铺拓展高客单价的野心。

徐高明称，在基本款的价位带上，老铺已瓜分走了国际珠宝品牌很大一部分市场。

正如咨询机构罗斯柴尔德所言，2025年度老铺营收超越了历峰集团在中国市场的珠宝业务营业额，历峰集团拥有卡地亚、梵克雅宝等知名品牌。

“小黑屋”是老铺用户们口口相传的神秘所在。需要消费到一定水平后预约，房间内摆放着各类足金的文房四宝、鸳鸯摆件、越王勾践剑等，180万元的黄财神、70万元的如意。有消费者分享过在“小黑屋”一小时消费数百万元的经历。

徐高明称，高客管理从去年下半年开始显现成效。一季度的业绩即有高客管理带来的成效。