星巴克: 中產失靈,但星巴克還想"死磕"溢價

2026-04-18 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

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星巴克終於要“變”了，但改變思路還是有些保守。

在博裕投資拿下星巴克60%股權五個月後，4月8日下午，雙方終於在星巴克中國“伙伴論壇”上首次公開同框。

這是近兩年來星巴克中國舉辦的最大規模伙伴論壇。上一次舉辦類似規模的活動，還要追溯到2024年。彼時傳奇創始人霍華德·舒爾茨親赴上海，為中國業務站台。而本次論壇的出席陣容為星巴克中國首席執行官劉文娟、博裕投資合伙人黃宇錚和星巴克全球CFO Cathy Smith。

這是一場“溫情脈脈”的新班底亮相禮。論壇上星巴克並沒有正面回應價格戰、產品策略、門店拓展方式等外界關注的核心問題，但確認了新合資結構下的權力劃分與戰略方向。劉文娟在論壇開篇發言中表示，資本進入不會改變星巴克的品牌定位，同時強調，接下來的兩個季度，星巴克中國的所有福利政策會延續，新的員工激勵方案將在今年第四季度推出。

虎嗅獨家獲悉，在合資企業正式成立後，星巴克中國的決策流已經發生變化。星巴克中國首席執行官劉文娟的匯報關系，從過去的向全球總部CEO匯報，轉變為向新的合資公司董事會匯報。

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翻開近兩年的財報，星巴克中國正在爬出連續下滑的困境。2026財年第一季度，星巴克中國市場營收同比增長11%至8.2億美元，連續五個季度實現同比增長。但把時間線拉長來看，星巴克在華市場份額已從2019年的40%持續下滑至2024年的14%。隨著瑞幸、庫迪們相繼邁入萬店俱樂部，星巴克8000家門店的規模“不夠看”了。

面對困局，星巴克正在調整戰略。它給出的解法是“千店千面”。

前述人士告訴虎嗅，這是星巴克在觀察中國市場後，從價格戰、效率戰之外找到的第三條更適宜星巴克的路線。即通過差異化的門店形態，疊加更多在地化、個性化的社區價值，強化星巴克的“第三空間”體驗。

解題思路看起來很美，但根本問題在於，這套思路依然在強調它難以量化的“體驗價值”，而星巴克“賣得貴”這件事本身，正在失去底層共識。如果未來不能在產品、價格帶和效率上實現實質性突破，那麼 "千店千面"或許最終會演變成一次成本更高的“原地踏步”，無法從根本上破解星巴克面臨的增長困境。

“第三空間”溢價失靈

星巴克最值錢的資產，不是咖啡，而是它的“第三空間”，但這套模型正遭遇挑戰。瑞幸、庫迪等平價品牌把咖啡拉回高頻低價的日常消費，消費者逐漸不再願意為星巴克的價值感買單。