星巴克: 中產失靈,但星巴克還想"死磕"溢價

2026-04-18 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

一方面，在直營模式之下，星巴克的擴張速度始終受限，目前門店規模僅在8000家左右；另一方面，成本結構也束縛著星巴克的發展。

以一杯拿鐵為例，有咖啡行業從業者告訴虎嗅，星巴克單杯拿鐵的原料成本在6-8元，而租金、人工等固定成本占比達50%左右，是瑞幸的1.2-2倍。這意味著，星巴克每賣一杯的利潤不夠高，如果像平價咖啡一樣，跟進“9.9元價格戰”，每杯的利潤則無法覆蓋開支，賣的越多，虧得越多。

成本降不下去的原因，在於星巴克的品牌基因。星巴克門店是圍繞著“第三空間”設計的，這意味著更大的面積、更優的地段、更舒適的座位，和更貴的租金。

人力也一直是星巴克的成本負擔。長期以來，星巴克為員工提供了優於國內其他品牌的薪酬體系，咖啡師每年能拿到14個月的薪水，父母的重疾險還能由公司承擔，這在餐飲零售行業相當罕見。星巴克全球財報裡也曾多次提及人力成本的負擔。2025財年（截至2025年9月末），員工薪資與福利占星巴克門店運營總開支近58%，占星巴克全球淨收入約26.5%。作為對比，2024年瑞幸所有員工開支占淨營收17.3%。

價格降不下來，直接導致來星巴克消費的顧客越來越少，門店出杯量上不去了。前述從業者曾做過測算，他告訴虎嗅，在部分星巴克門店，尤其是下沉市場，一天的銷售額“有時可能難以保持盈虧平衡”。主要原因是，在中國，除一二線城市外，市場的咖啡需求其實沒有那麼大。

與此同時，消費習慣的變化削弱了星巴克原有模式的效率。餐飲行業分析師、餐寶典創始人汪洪棟表示，消費者越來越不願意為第三空間支付溢價了，“要麼外帶，要麼外賣，這種情況下，星巴克的差異化優勢越來越小。”

星巴克的“第三空間”，本質上是一個鼓勵消費者停留，坐下來聊天、辦公或社交的場景。但隨著消費趨勢的變化，大店模式的效率問題開始顯現。在不少商圈，星巴克上百平米的門店中，往往坐滿蹭網但不消費的“羊毛黨”，空間被占用但轉化率不高，最終表現為租金成本高企、坪效偏低。

相比之下，以外賣和快取為核心的平價咖啡品牌，則通過更小的門店面積和更簡化的空間設計，匹配“即取即走”的消費習慣，在單位面積內實現更高的訂單轉化效率。

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壓力還在進一步傳導。過去，星巴克是商場重要的“引流工具”，一位商業地產資深招商人士告訴虎嗅，2020年以前，國內大部分商業地產都願意以更低的租金，甚至免租的方式吸引星巴克入駐商圈內偏核心的“黃金點位”。但隨著瑞幸、霸王茶姬以及皮爺咖啡、M Stand等品牌的崛起，這一優勢正在削弱。

與此同時，存量門店也面臨續約壓力，星巴克想要獲得好的店鋪位置不再像以前那麼輕松。過去兩年，星巴克中國部分門店到期後重新續約，租金成本迅速攀升。

除此之外，星巴克長期以來還存在產品層面的爭議。

在不少業內人士看來，在當前市場，星巴克咖啡的口感是穩定，但稍顯平庸的。在過去，星巴克用相對合理的價格，為顧客提供符合品質且標准化的產品，這本身是一種“不出錯”的選擇。但現在，中國高線城市的咖啡市場已經完成了對消費者的味蕾教育，相比之下，星巴克的產品優勢正在被一點點蠶食。

遲到的自我糾偏

在這些壓力慢慢暴露之後，過去一年星巴克中國開始主動調整。從短期業績來看，星巴克中國正在穩步增長。2026財年第一季度，星巴克中國市場營收同比增長11%至8.2億美元，連續五個季度實現同比增長，同店銷售額的降幅也在逐季收窄。