星巴克: 中產失靈,但星巴克還想"死磕"溢價

2026-04-18 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

但這輪回暖背後，並不是一套全新的增長故事，而是一場“遲到”的自我糾偏。主要集中在三個層面，即產品、運營和渠道。

產品端的調整最為直觀。最近幾個季度，星巴克中國的上新節奏加快，品類也有所創新。

典型案例是高蛋白拿鐵，這是款針對健身人群和早餐場景的產品，被內部視為二季度的重點產品，從概念到上市有劉文娟的親自參與並拍板。此外，星巴克還加快了非咖產品的上新速度，目的是“覆蓋更多消費人群”。

IP聯名方面，星巴克的動作也更加密集。五月天、哈利波特、小紅書等聯名背後，核心目的並非短期銷量，而是通過話題制造與社交傳播，觸達年輕用戶，將“打卡流量”轉化為長期消費。

如果說產品端是在拓寬需求，那麼運營端的調整則更偏向壓縮成本、提升效率。

運營端進行了兩項調整。其一是去年初啟動的“啟航項目”，主要內容是將部分地區門店組建為協同的多店社區，一位星巴克店長能夠同時管理2家門店。據了解，啟航項目目前並未適用於全部門店，星巴克會根據商圈、客流情況等多項因素進行判斷，決定哪些商圈具有“協同效應”，哪些商圈才會適用該模式。

第二項是兼職比例的擴大。過去一年，星巴克內部的人員結構正發生變化。有多名星巴克店員向虎嗅透露，從去年起，星巴克部分門店擴大了招聘兼職員工的比例，全職員工的招聘不斷縮減。

相比產品和運營的快速調整，渠道端的變化相對謹慎。

星巴克的核心渠道依賴於門店的“第三空間”，但隨著消費習慣向“即買即走”和外賣遷移，它也開始補齊短板。

一方面，星巴克持續加碼數字化，通過“啡快”強化線上點單與到店自取體驗，同時與美團、餓了麼等平台深化合作，提升外賣滲透率。另一方面，星巴克也在嘗試新的門店形態。例如在部分城市地區試點以外帶和快取為主的小型門店，以及此前和高德地圖合作，推出“沿街取”等場景，以覆蓋更多通勤與即時消費需求。但受制於選址條件、品牌調性及運營復雜度，這類模式尚未大規模鋪開。

整體來看，渠道端的探索仍處於“補課階段”，在不徹底改變品牌定位的前提下，盡可能向高效率場景延伸。

今日消費資訊:《夜班經理》第二季開播、星巴克中國開啟"巧克力季"

逃!星巴克和漢堡王正大量出售股權給中國

星巴克"最美店員"宣布畢業! 5200萬人朝聖

這些改變，更多是在修補原有模式下暴露出的短板。問題在於，此時的咖啡市場已經被價格戰、效率戰推到了新的階段，星巴克變的慢了，也少了。

“千店千面”是自救，但也是慣性思路

和過往修補舊框架不同，博裕入主後，星巴克中國應對市場競爭，給出的新解法是“千店千面”。

從戰略表述來看，這一思路並不復雜。星巴克不再堅持單一的“第三空間”大店模型，而是根據不同商圈、客群和消費場景，配置差異化的門店形態，既有10平米的景區咖啡小車，也有位於辦公樓大堂的便捷小店。

與之配套的，是“一店一社區”的運營思路，即每一家門店不僅是一個標准化的銷售單元，更是服務其周邊特定人群的“社區節點”，通過產品組合、活動設計和空間氛圍的在地化調整，強化與周邊消費者的連接。

汪洪棟對虎嗅表示，這是一種“曲線競爭”的策略——標准店可以繼續服務願意為第三空間體驗付費的核心用戶，小店型則可以更靈活地進入瑞幸、庫迪的主場，用便捷性觸達新用戶。同時，開出更多單店模型更輕、坪效更高的門店，也可以降低星巴克擴張的門檻。

但隱憂同樣存在。

第一重隱憂是：多樣化的門店模型能否復制？相比標准化門店，“千店千面”意味著更高的管理復雜度，從選址標准、門店設計、供應鏈匹配到人員培訓都需要更加適配，這在執行層面本身就是一項高成本工程。

更關鍵的問題在於，點位正在被競爭對手搶占。無論是瑞幸、庫迪，還是幸運咖，以及大量茶飲品牌，都正在社區、寫字樓、商圈邊緣等高頻消費場景中加速布局。例如，汪洪棟在市場調研時發現，目前，肯悅咖啡正在“爭奪”城市裡閒置的報刊亭資源，將其改造為街頭的迷你咖啡站。他認為，在這些場景裡，星巴克既沒有價格優勢，也缺乏效率優勢，其所謂的“差異化門店”，較難形成絕對壁壘。

第二重隱憂是，“一店一社區”的決策是否真正“接地氣”？一名靠近星巴克的人士告訴虎嗅，星巴克中國管理層多來自寶潔、聯合利華等外企體系，其職業訓練更偏向標准化的快消邏輯，而非高度分散、極度本地化的中國線下零售環境。“他們的生活圈層，可能並非北上廣深的普通社區，對於‘真正的中國’的消費場景，理解或許存在一定距離。”在這種情況下，“千店千面”所依賴的精細化洞察，或許更多是決策層的慣性“解題思路”，是否能夠真正落地，存在不確定性。