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中國縣城餐飲老板 已經笑不出來了


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巨頭下鄉,


縣城餐飲的“冰與火”

前不久,內參君回了趟老家。附近的小鎮上新開了一家肯德基與必勝客的“雙子星”門店。雨下得淅淅瀝瀝,店內仍坐滿了年輕人,他們嚼著炸雞,笑鬧聲一片。


這個場景,正被批量復制到數千個類似的鄉鎮。

走在這些陌生又熟悉的街頭,連鎖餐飲品牌的密度正在快速攀升。茶飲、火鍋、烘焙、咖啡快餐,幾乎所有連鎖化程度高的餐飲品類,都能在這裡生長。

截至2025年底,蜜雪冰城三線及以下城市門店占比穩定在58%左右;古茗鄉鎮門店占比則高達44%; 肯德基2025年加速下沉,新增門店過半布局在三線及以下城市;塔斯汀、華萊士等是這個戰場的老玩家。

就連曾經對下沉市場猶豫不決的星巴克,如今也亮出了獠牙。星巴克中國CEO劉文娟在4月8日確認,未來三年,星巴克中國要進入1500個以上縣級行政區。

連鎖巨頭們的挺進,帶來的是縣域餐飲市場的急劇擁擠與殘酷洗牌。


以福建省的南靖縣為例。內參君持續跟蹤了縣城主幹道中山南路在2021年、2024年、2026年的品牌更迭,發現它就是一部濃縮的縣城餐飲進化史。

幾年前,街上還是區域連鎖和山寨品牌的天下,如今,鋪位幾乎被正規連鎖餐飲品牌占領。而且,較早下沉的頭部品牌,基本都扎下了根。尤其是頭部茶飲、西式快餐品牌相對穩定,品牌汰換率不高。




◎2021年:南靖縣中山南路 山寨品牌與區域品牌居多



◎2024年:南靖縣中山南路 茶飲咖啡頭部已經下沉,逐漸扎根



◎2026年:南靖縣中山南路 茶飲市場幾乎見頂,更多連鎖品類進入
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