賣一輛虧幾萬,中國豪車從未有過的無力感

2026-05-24 | 來源: 遠光燈 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

翻看4月BBA各自銷量榜單，依然靠那些經典燃油車支撐，且無一款月銷破萬。為保住份額，BBA只能繼續“以價換量”。奧迪還嘗試針對Q5L、全新A6L等車型推出全國一口價模式吸引消費者，但效果並不理想。有奧迪銷售表示，“直銷一口價在這個內卷環境下有點難為我們經銷商，現在都難，打完了競品才發現，最大的敵人是同品牌兄弟店。”

如前所述，面對購買力的不足，“以價換量”對終端銷量的拉動作用越來越弱，反而稀釋了品牌價值，進一步挫傷了經銷商和消費者的信心。對BBA來說，核心焦慮是市場份額不斷被國產高端新能源品牌蠶食，而自己尚且拿不出有足夠競爭力的新能源產品。

高工智能汽車研究院數據顯示，中國30萬元及以上乘用車市場（不含進出口），自主品牌份額從2023年的24.9%飆升至2025年的40.97%，預計2026年將首次突破50%的臨界點，進一步擠壓BBA生存空間。

BBA已投放市場的新能源產品，始終無法激起太大的水花。4月奔馳、寶馬、奧迪新能源車型銷量榜中，僅寶馬i3和奧迪Q4 e-tron兩款車型破千台，被寄予厚望的奔馳CLA純電新車，去年11月至今累計銷量不到兩千台。

而現在BBA希望通過為經銷商減負的方式守住渠道陣地，也是在為新一輪電動化攻勢做准備。寶馬新世代iX3、奔馳純電GLC、奧迪E7X等新車將在今明兩年集中落地，BBA還指望著經銷商兄弟們一起努力賣電車，但是這些新車的市場表現，還是未知數。

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退網潮愈演愈烈，有投資人兩年虧500萬

經銷商都是逐利的，下調考核目標的象征性減負最多只能緩解短期壓力，無法解決BBA經銷商的系統性危機。經銷商的價格倒掛、退網轉投、盈利危機，本質上都是BBA在燃油車市場遭到中國品牌侵蝕、在電動車市場又未能建立競爭優勢的縮影。

過去兩年，豪華品牌退網潮愈演愈烈，大的經銷商集團頻繁轉投國產新能源品牌，李顏偉給出的北京市場統計數據顯示，今年一季度北京地區奔馳門店數量從34家減至27家、寶馬從24家減至17家，與此同時，蔚來門店從19家增至32家、小米從12家增至34家、問界從28家增至36家。他預測，2026年全年BBA在北京的4S網點將再縮減10%-15%，“BBA單店虧損面持續擴大，部分單店將被新勢力品牌接手或轉作二手車業務”。

尚未暴雷的大經銷商集團尚有資本轉網，那些規模較小的4S店處境更難，不到萬不得已，沒有經銷商願意退網閉店，他們寧可慢慢失血等待回血的那一天，也不願瞬間傾家蕩產。有4S店投資人表示，目前一家門店一年虧損額在兩三百萬左右，這兩年累計虧損超過500萬元，但是還在強撐，因為一旦關店，投入上百萬的店鋪裝修一文不值，租金違約金、人員遣散費、銀行違約罰款和稅務補繳等會瞬間壓垮自己。

所以對尚在圍城內的豪華品牌經銷商來說，目前似乎唯有硬扛一條路。“雖然年年抱怨不掙錢，但是現在回頭看，每一年可能都是當時最好的一年。”